媒体融合时代电视媒体“二次传播”策略探究.docxVIP

PAGE

1-

媒体融合时代电视媒体“二次传播”策略探究

一、引言

随着互联网技术的飞速发展，媒体融合已成为新时代背景下的一种必然趋势。近年来，我国电视媒体在传统媒体与新媒体的融合过程中，不断探索创新，寻求新的发展路径。据统计，截至2022年，我国互联网用户规模已突破10亿，其中手机网民占比高达99.6%。这一数据充分表明，新媒体已成为人们获取信息、娱乐休闲的重要渠道。然而，在媒体融合的大背景下，电视媒体面临着前所未有的挑战。一方面，新媒体的兴起使得传统电视媒体的受众逐渐流失；另一方面，电视媒体在内容创新、传播方式等方面也面临着巨大的压力。在此背景下，电视媒体如何实现二次传播，成为业界关注的焦点。

近年来，我国电视媒体在二次传播方面进行了积极的探索和实践。以央视春晚为例，其通过微博、抖音等新媒体平台进行二次传播，实现了观众参与度的显著提升。据统计，2021年春晚直播期间，微博话题阅读量超过100亿，抖音相关视频播放量超过10亿次。这一案例充分展示了电视媒体在二次传播方面的巨大潜力。此外，一些地方电视台也纷纷尝试与新媒体平台合作，通过短视频、直播等形式，将电视节目内容进行二次传播，取得了良好的效果。

在媒体融合时代，电视媒体要想实现二次传播，必须转变传统观念，积极拥抱新媒体。首先，电视媒体应加强内容创新，制作出符合新媒体传播特点的高质量内容。其次，电视媒体应充分利用新媒体平台，拓宽传播渠道，提高传播效率。最后，电视媒体还需加强与新媒体平台的合作，实现资源共享，共同打造新媒体传播生态。总之，在媒体融合的大背景下，电视媒体二次传播策略的探究具有重要意义，对于电视媒体的生存与发展具有深远影响。

二、媒体融合时代电视媒体发展现状

(1)媒体融合时代，电视媒体面临着前所未有的挑战和机遇。一方面，互联网和移动互联网的普及使得信息传播更加迅速和广泛，观众获取信息的渠道日益多元化，这导致了电视媒体受众的流失。根据《中国互联网发展统计报告》，截至2022年，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到了75%，其中手机网民占比高达99.6%。这一趋势使得电视媒体必须加快转型升级，以适应新媒体环境。

(2)在内容生产方面，电视媒体面临着原创内容竞争激烈、同质化严重的问题。随着新媒体的崛起，观众对于个性化、定制化的内容需求日益增长，而传统电视媒体在内容创新和个性化表达上相对滞后。据《中国视听大数据》显示，2019年网络视频用户规模达到7.49亿，其中短视频用户规模达到8.48亿，这表明观众对于视频内容的需求更加多样化。电视媒体需要加强内容创新，提升内容质量，以满足观众的新需求。

(3)在传播方式上，电视媒体面临着如何有效融合传统与新媒体的挑战。传统电视媒体的单向传播模式已无法满足现代观众的互动需求，而新媒体的互动性和实时性则成为电视媒体转型的关键。据《中国电视产业发展报告》指出，2018年电视媒体与新媒体融合发展的收入占比达到15%，这表明融合传播已成为电视媒体发展的新趋势。电视媒体需要借助新媒体平台，拓展传播渠道，实现多屏互动，以增强观众的参与感和体验感。同时，电视媒体还需关注数据分析和用户反馈，以实现精准营销和个性化推荐，提升传播效果。

三、电视媒体二次传播策略的理论基础

(1)电视媒体二次传播策略的理论基础主要来源于传播学、市场营销学和社会学等多个学科。在传播学领域，李普曼的“拟态环境”理论为二次传播提供了理论支持。他认为，媒体通过选择、加工和传递信息，构建了一个与实际环境有所不同的“拟态环境”。电视媒体通过二次传播，可以重新构建和传递信息，形成新的传播环境。以2019年国庆70周年庆祝活动为例，中央电视台通过二次传播，将盛大的庆祝活动信息传递给更广泛的受众，增强了观众的民族自豪感和国家认同感。

(2)市场营销学中的“4P”理论也为电视媒体的二次传播提供了启示。该理论强调产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，电视媒体在二次传播中需要充分考虑这四个方面。例如，在产品方面，电视媒体需要确保二次传播的内容质量；在价格方面，要合理设置二次传播的收费标准；在渠道方面，要选择适合的新媒体平台；在促销方面，要利用社交媒体等手段提升传播效果。以某电视台为例，其通过在抖音、微博等平台上发布精彩片段和幕后花絮，实现了节目的二次传播，吸引了大量年轻观众的关注。

(3)社会学中的“传播仪式”理论也为电视媒体的二次传播提供了理论基础。该理论认为，媒体传播具有仪式化的特点，能够促进社会团结和身份认同。电视媒体在二次传播过程中，可以通过举办互动活动、开展线上线下联动等方式，强化观众的参与感和归属感。例如，某电视台在春节期间通过举办“全民春晚”活动，让观众参与节目投票、互动评论等环节，使观众成为节目