医药目标市场.ppt

产品/市场集中：只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大适合小企业选择专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品”产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。麦当劳全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。三、目标市场营销策略1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3无差异的市场营销：企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。好处：成本的经济性01差异性营销策略05子市场104市场营销组合C02市场营销组合A03市场营销组合B06子市场207子市场3具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划ACB能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。风险较小优势：2.差异性市场策略劣势：总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本管理难度加大不利于核心竞争力的形成因此，公司要防止市场划分得过细01集中营销策略02市场营销组合B03子市场104子市场205子市场30504020301指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。优势：集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。劣势：风险较大3、集中营销策略企业实力产品性质市场性质产品市场生命周期企业的市场营销战略目标和资源12四、影响目标市场策略选择的因素010203市场定位的概念市场定位的依据与步骤竞争者分析与市场竞争战略第三节竞争优势定位一、市场定位的概念市场定位，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。市场定位的实质是区分企业与其他企业01市场定位的关键是在消费者心目中做些什么02市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象03市场定位的依据与方式从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位01【案例】万宝路的重新定位从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和强势定位02【案例】可口可乐、百事可乐、七喜03二、市场定位的依据与步骤从消费者的特性定位：按年龄定位、性别定位、社会阶层定位等。【案例】香港银行的不同定位从产品的属性来看，定位方式可以分为功能定位、质量定位、价格定位、服务定位。12确定潜在的竞争优势1确定整体定位策略3选择适当的竞争优势2沟通并传递选定的定位4三、市场定位的步骤渠道差异化确定潜在的竞争优势人员差异化产品差异化形象差异化服务差异化选择适当的竞争优势重要性沟通性优越性专有性显著性经济性赢利性低质低价价格高质高价确定整体定位策略高质低价同质低价高质同价利益沟通并传递选定的定位1市场营销组合2竞争者分析的要素市场竞争者的类型四种基本的竞争性策略三、竞争者分析与市场竞争战略识别企业的竞争者行业竞争观点：同行是竞争对手。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的