《消费者行为学》课后习题参考答案.pptVIP

操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。3）经典条件反射与操作条件反射的比较：在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。02在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。01基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。模特在营销活动中有三个方面的作用：模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是从来没有过的；模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎的行为；模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。6.2知识应用选择题010203040506判断题07080910116.1案例分析：乐扣乐扣利用电视购物进行营销，是因为家庭主妇是他们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长。而他们的商品必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。01观察学习理论。026.3单元实践：并不是任何产品都适合专家促销。技术性的产品或是消费者要确认是否安全可靠（消费者高度关心）的产品，才适合专家促销。因为专家有一定的知名度和可信度，用专家促销的产品要比其他产品更值得信赖。所以这个案例其实表明了选择模特的重要性。这个案例涉及到了操作学习理论和观察学习理论。第7章7.1阅读理解高度参与层次所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具体包括：高度参与层次、低度参与层次、经验层次和行为学习层次。消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。低度参与层次在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。经验学习层次经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。行为学习层次从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。致消费者态度和实际行为之间差异的因素有：消费者的需要或动机消费者的购买能力消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响缺乏直接的产品经验变化的市场条件消费者对未来的预期费宾斯理论的主要观点是，人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的属性”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象。在费宾斯多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。其公式如下：Ao=Σbieini=11234其中，Ao=对对象的态度；ei=对属性i的评价；在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。第二，一般来说，有关一个对象的显著信念的数量不会超过7个到9个。bi=有属性i的对象的信念强度；n=与此对象有关的显著信念的数量。12345精细加工可能性模型（简称ELM）有助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精