广告设计基础知识培训.ppt

第一章广告设计概述;广告概念的类别;;现代广告的主要特征;〔二〕广告类型划分;二、广告设计与视觉语言;〔二〕广告设计中的视觉语言;三、广告设计的源流及开展;;2．未来派;3．达达主义;4．超现实主义;5．风格派;6．后现代主义种种;在现代主义长久地将摄影和其它“机械〞手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘〞这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹〞，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风气。;这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规那么上却大胆地进行了突破。他们的编排原那么依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。;;;;第二章广告认知原理;一、广告设计与视觉原理;知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比方，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。

视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。;2．广告设计的知觉组合要性;〔二〕视觉因素对广告设计的影响;2．广告设计中视觉的错视现象;②潘左错视〔也称铁轨错视〕。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。;③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T〞字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。;④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。;①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。;②冯特错视。两条平行线???由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。;③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。;④波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。;广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某局部的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。;〔三〕视觉传达与“格式塔〞;1．视觉统一;2．形象与背景;3．不可轻视的图形——背景;4．视觉“张力〞与“力场〞;二、广告设计与注意原理;2．注意的两个根本特征

〔1〕注意的指向性：是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指向性的“离开〞，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。

〔2〕注意的集中性：是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。;3．引起注意的主客观因素

在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。

客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映〔如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等〕；

主观方面是指消费者自身具备的购置需求、欲望、动机以及对商品的兴趣。;〔二〕注意的两种形式;〔三〕引起注意的因素;2．需要

〔1〕需要的产生。需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反响，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。

〔2〕美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：①生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。②平安的需要。它包括自身平安和财产平安。。③社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关心、保护、异性的爱，希望得到群众的接受与交往。④自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的成认、赞扬和尊重。⑤自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。;生理的需要;〔四〕引起注意的方法;〔3〕利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达