医药组织市场及其购买行为.ppt

第四章消费者市场和组织市场购买者行为分析第一节医药组织市场的有关内容一、医药组织市场的有关概念1、组织和组织市场（1）组织：是指通过协调活动追求统一目标的一群人。（2）组织市场：指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。医药组织市场指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或服务形成的市场,包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。根据国家有关规定，药品不允许直销，一般销售过程：药品生产企业药品批发企业医疗机构或者零售药店最终消费者（患者）12二、医药组织市场的特点理性购买、专业性较强派生需求、弹性小购买者数量较少，但购买量大地理位置相对集中购买往往为直接购买、具有连续性和稳定性6、其需求往往具有波动性01新购02修正重购03直接重购组织市场的购买类型四、组织市场购买的参与者1、使用者2、影响者3、采购者4、决策者5、批准者6、信息控制者五、影响消费者购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与法律的变化竞争发展01组织因素目标政策程序组织结构制度02人际因素利益职权地位神态说服力03个人因素年龄收入教育工作职位04组织购买者05第二节医药产业的购买行为医药产业购买的定义指医药工业企业购买医药产品以供进一步加工、制造，然后销售给其他顾客，并从中获取利润的行为。二、医药产业购买过程分析医药产业的购买决策过程可分为8个阶段：预测或识别需求内部刺激需要购买有关设备和原材料；或发现购进的原材料质量不好，或不适用，须更换供应商；有些设备、设施发生故障或损坏，须重新购置。外部刺激发现有新的、更适用的设备值得购买。01确定所需商品及数量02描述所需商品的特性和数量03寻找并确定潜在的供应商04征求供应建议书05评估和选择供应商06签订合同07绩效评价01医药产业市场营销的关键——关系营销02关系营销与传统营销的区别项目关系营销传统营销基本目标关系单一交易一般方法与交流沟通相关与行动相关视角动态进化静态基本导向实施导向决策导向长期与短期一般从长期角度出发一般从短期角度出发基本战略维护现有关系争取新客户决策过程的重点售后决策和行动售前活动接触的程度高低相互依赖的程度一般都高一般都低各户满意的尺度管理客户基地（直接法）跟踪市场份额（间接法）主要质量指标交流沟通的质量产出的质量质量的生产所有人关心的事生产部门关心的事内部营销的作业具有充分的战略重要性没有或有限的重要性员工对企业成功的重要性高低重点大规模个性化生产大规模生产01客户市场关系：处于核心地位02竞争者市场关系03影响者市场关系04内部市场关系05供应商市场关系组织市场的关系（五大关系）客户关系营销的层次组织的客户关系营销反应性营销负责型营销积极型营销伙伴型营销设立客户关系管理机构：建立专门从事顾客关系管理机构，建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。强化个人关系：通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终实现企业间的战略伙伴关系。缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。客户关系营销的方式01顾客化营销：03优点：通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高忠诚度。02又称定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。增加顾客转移成本1强调顾客收益2