医药市场细分与目标市场.ppt

三、医药产品市场定位的原则*第7章医药市场细分与市场定位医药市场细分、目标市场选择和市场定位过程和步骤；医药企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的重要意义掌握熟悉了解医药市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及方法；引导案例十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。引导案例紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。引导案例笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。引导案例另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。引导案例最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。引导案例市场调研显示：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。引导案例在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说，这个市场总量比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”引导案例在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。引导案例为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。引导案例桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。第1节医药市场细分第1节医药市场细分第1节医药市场细分二、医药市场细分的原则三、医药市场细分的依据三、医药市场细分的依据四、市场细分的方法和步骤四、市场细分的方法和步骤第2节医药目标市场选择二、评估医药目标市场添加标题评估医药目标市场的需求潜量01添加标题评估医药目标市场的吸引力02添加标题评估医药目标市场的机会03添加标题评估医药目标市场的获利情况04三、医药目标市场选择策略1、无差异性营销策略（一把钥匙开所有的锁）优势：成本的经济性。缺点：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一。三、医药目标市场选择策略2、差异性营销策略（多把钥匙开多把锁）市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需求与偏好；分散了企业的经营风险。缺点：成本高，对企业的资源要求高。三、医药目标市场选择策略集中性营销策略（一把钥匙开一把锁）添加标题市场营销组合添加标题细分市场A添加标题细分市场B添加标题细分市场C添加标题优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业形象，创出名牌。缺点：经营风险较大。添加标题四、影响医药目标市场选择的因素企业综合能力医药产品的特性医药市场