美加净品牌定位升级.pptx

美加净品牌定位升级workshop汇报时间：2020年06月

目录CONTENTS目标挑战品牌策略讨论时间010203

高端升级基础现有美加净产品结构转型后美加净产品结构升级价段：40-80元市场份额：2-3亿元基础市场份额：1.6亿元美加净将产品结构从金字塔状向纺锤体状转变，从而提升中高端市场空间。1.市场目标高端第二阶段：开拓高端市场第一阶段：升级中端市场同时精简大众基础市场

≥15050-15025-502578.7124.145.629.7+35.4%+8.3%-1.5%-2.4%2018.11-2019.10线下面霜乳液价格段销额及增速价格(元/50g)销售额(亿元)增速vs17.11-18.10(%)雪耳珍珠系列2018年上市95元左右/50g花漾年华系列（玫瑰、橙花）2014年上市78元左右/50g植萃新颜系列（牡丹石榴、山茶花）2014年上市78元左右/80g天然真颜系列（蜂蜜、翠竹等）2010年上市28元左右/80g天然实效系列（银耳、灵芝等）1978年上市17元左右/80g美加净各价位段面部产品系列份额数据来源：美加净内部资料分享 纯米发酵系列新品待上市1.市场挑战美加净在中端升级市场的消费份额较低，如何提升品牌的溢价？VS

美加净品牌认知有利有弊，需要提升全新的认知和形象。2.品牌目标效果好无添加安全亲民靠得住老少皆宜值得信任的性价比高产品系列少没印象十几块钱小孩用的传统守旧瓶子不好看没有进步的超市看不到历史悠久小时候用过的妈妈用的老品牌没有宣传便宜的（10-30元）美加净受众认知非美加净受众认知共同认知美加净的品牌认知其中，美加净用户更倾向于认为美加净是信得过的、性价比高的、老少皆宜的品牌，而非用户则对美加净的印象停留在小孩使用的、无创新，而对新品陌生。

美加净现阶段如何强化自然、活力、专业的品牌形象？2.品牌挑战高调（外向）低调（内向）集体个体干练清新自然地位高的历久弥新名媛端庄冻龄国风勇敢气质温柔稳重平易近人家庭主妇憨厚老实务实的有责任心的平凡普通的有爱心的中年男性成熟少女的青春的在中端市场中在低端市场中美加净主要竞品的品牌形象美加净形象提升不能一蹴而就！①核心形象可以从左下象限的平凡务实，向左上象限的自然青春发展；②未来当产品升级到高端市场时，可向右上象限的自信、干练进阶。现阶段美加净的品牌形象比较分散。对于低端人群而言，美加净更偏青春；对于中端人群则更偏年长。①②有活力有亲和力的专业健康的

高调低调集体个体清新干净温暖务实的朴素端庄怀旧少女的青春的时尚赏心悦目高级精致自信独立国潮消费者理想的美加净品牌形象13254好精神有活力好气色，自然美（不加外在修饰，仍然很美）由内而外的美气质外在理想的自我形象消费者所向往的理想形象，最终是为了突显精神、活力的内在气质美加净有一定优势，短期容易转变形象认知，吸引尝新者3.受众目标盲从型和平衡型支撑中端升级消费；而进取型更期待自信独立的高端体验。回归型的消费者较少，不作为未来主流消费者考虑。价格更高价格更低专业活力

3.受众目标现有美加净主流消费者转型后美加净消费者盲从型平衡型保守型务实简单传统温和理性关注细节易冲动简单缺乏安全感盲从型易冲动简单缺乏安全感平衡型温和理性关注细节保守型务实简单传统现阶段核心受众将来自中端主流盲从型消费者，以及平衡型消费升级。未来将核心沟通进取型，兼顾盲从型。进取型进取型积极独立好奇心积极独立好奇心①②第二阶段：开拓高端市场第一阶段：升级中端市场同时精简大众基础市场

现阶段如何在品牌个性上与温和顺从型及家庭关爱型形成共鸣？3.受众挑战享受无忧生活追求轻松自在体验、自由、乐趣讲求绩效能量和影响力自信的、独立的引领行业、突破创新传统的、有自控力的喜欢直接，讲求实用追求效率，性价比温和的，希望得到关爱缺乏安全感追求产品的可靠性关爱的，分享的追求家庭和谐关系主流的，容易亲近的Womanhood成熟、自我、富有魅力追求身份地位和自我实现追求高价，黄金标准盲从型平衡型进取型保守型DocileWoman温和顺从型温柔、安静、从众、依赖年龄：25-35岁年轻女性城市：一二线城市职业：工作稳定的办公室文员收入：月收入在5000-7000之间教育：大专以上教育程度CaringWoman家庭关爱型传统、家庭、理性、精打细算年龄：35-45岁中年女性城市：一、二、三线城市职业：行政文员、后勤人员、服务人员收入：月收入在4000-5000之间教育：高中以上教育程度PassionateWoman自信活力型自信、热情、活力、创新年龄：28-35岁年龄的女性城市：一二线城市职业：中上层白领，涉及广告、媒体等收入：月收入在8000-15000之间教育：本科以上，受过良好教育将中低市场消费者放到整体美妆