企业与市场环境分析.ppt

业务市场购买行为分析01由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。什么是业务市场？02分析业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场涉及几乎所有的行业；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场与消费者市场的比较业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象业务市场购买行为分析发起者：提出和要求购买的人；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；决定者：有权决定采购计划与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；购买者：采购计划的执行者；干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人影响购买决策的角色分析企业与市场环境分析SWOT分析S——企业所拥有的资源优势W——企业所欠缺的资源劣势O——企业所面临的营销机会T——企业所面对的挑战实例：某一热水器制造企业的SWOT分析问题：本公司的SWOT分析企业与市场环境分析某一热水器公司的SWOT分析优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备Combi产品的巨大潜力企业与市场环境分析某一热水器公司的SWOT分析劣势品牌名声不够响销售政策不灵活产品开发周期缓慢广告预算低产品某些特性不适合市场售后服务不健全分销渠道不畅通没有专业的销售力量企业与市场环境分析某一热水器公司的SWOT分析机会住房项目的增长热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及某一热水器公司的SWOT分析威胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向企业与市场环境分析SWOT矩阵企业与市场环境分析内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业与市场环境分析添加标题理想的业务：机会多、威胁少添加标题风险的业务：机会多、威胁多添加标题成熟的业务：机会少、威胁少添加标题麻烦的业务：机会少、威胁多公司可选择的四种业务：企业与市场营销环境营销调研定义：调研内容：第8版第9版业务/经济与公司研究67.3%75%行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工定价59.4%66%成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。产品47.8%59%观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。分销24.3%32%渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址促销52.7%51%媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。购买行为59.3%81%品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。企业与市场环境分析人口统计环境经济环境物质环境技术环境政治法律环境社会文化环境公司宏观环境分析（PEST）企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境