卓越品牌的创建与管理.pptVIP

创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合强势品牌的要素良好的知名度与美誉度一流的适宜品质高度的顾客忠诚度无穷正面联想强势品牌01030204品牌的知名度对该品牌品质的认同品牌忠诚度品牌的联想2强势品牌为您带来什么名牌的价值----名牌产品可以保持稳定的销售忠实的消费者·稳定的品质·情感的维系----名牌产品可为制造商带来更高的利润“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍“名牌”的销量“非名牌”多出30％70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好0102名牌与非名牌01----名牌产品在分销方面占尽优势02名牌产品有稳定忠实的顾客03分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路04分销商借名牌提高自身形象05只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。06----名牌产品便于扩展新产品07既有的良好品牌形象与认知。08同一类别目标市场的产品延伸09相同的市场通路10共同的形象传播与维系最强势品牌与普通品牌二、品牌塑造的基础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略什么是定位？----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度。----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位品牌定位——品牌建设的关键例1.舒肤佳香皂产品定位第一步找位确定目标市场追求健康的家庭?第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和?价值定位爱心妈妈，呵护全家?属性定位含有灭菌材料的香皂4P4P4P4P例2.海尔品牌的服务定位第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体?第二步选位利益定位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚?价值定位真诚的朋友?属性定位24小时守候服务4P4P4P4P例3.沃尔玛商场价格定位第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客?第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化?价值定位好管家?属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素例4.可口可乐的沟通定位第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者?第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉?价值定位要爽由自己?属性定位参与、竞争、胜利的可乐6要素6要素6要素6要素例5.星巴克咖啡体验定位第一步找位确定目标市场城市年轻女性?第二步选位利益定位独特体验第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验?价值定位浪漫情怀?属性定位第三生活场所6要素6要素6要素6要素打造出强势品牌然后通过营销要素组合实现这个定位点。为你的产品找到目标顾客；确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；结论三、品牌塑造策略（案例）品牌个性——建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真案例1：德国大众汽车德国大众的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象——迷人的完美——终生的伙伴——不断的创新——对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值——可靠的——人性化的——开放的——有吸引力的0102代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌苹果亲和完好美快艇技术智能与自然的和谐高性能威望一组伞兵