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市场营销学形成性考核册作业一--第1页

《市场营销学》形成性考核册作业一

一、判断题

12345678910

√××√√×××√×

二、单项选择

1、B2、c3、B4、D5、B6、C7、A8、A9、C10、C

三、多项选择题

12345

ABEABCEACDACECDE

四、简答题：

一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许

多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些

积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消

费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利

润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

二、参考课本P29

答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分

发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

（2）具体的三种途径有：

同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新

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产品。

②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种

类和品种。

③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企

业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、参考课本P59

答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程

度。

③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环

境变化对企业的威胁。

案例分析：

1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需

求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，

没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、

质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用

车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考

虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同

时，求得企业的长期利润。

2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是

商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观

念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这

种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然

会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

（本案例也可从购买行为研究