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生态型媒体平台价值研究报告

2025年

?2025iResearchInc.

ABSTRACT

摘要

?在流量见顶的当下，国内广告宏观市场存在着消费端的消费意识变得谨慎、广告主端预算收紧与转化效果并重的现状，对老渠道的优化与新入口的形成是广告主所渴望的。

?生态型媒体平台概念雏形，它可以理解为一个媒体生态系统，其本质是在云服务、AI等核心技术的加持下，尽可能实现硬件-系统-软件-内容等各层次之间的连接、打通、互联等，进而形成完整的用户数据网络体系，便于平台服务方为平台各参与主体提供精准、智能的服务。

?生态型媒体平台的优势：数据层面赋能用户理解、技术层面赋能广告全流程、市场层面挖掘潜在需求点。

?微软媒体用户画像：高学历、高收入的白领工作者，主要生活在一线及新一线城市，高线城市占比高于行业用户，有较强的消费潜力，是工作需求驱动下的重度电脑使用者。相较行业用户，微软媒体用户更有主见，做事更有计划性，且消费时更理性。

?微软媒体用户消费特征：

——消费水平与结构方面，微软媒体用户在衣食住行方面平均每月花费为4334.5元、在教育娱乐体育方面平均每月花费为2838.5元，高于行业用户平均消费水平。

——消费决策方面，理性是微软媒体用户消费决策的关键词，消费前他们会先有哪些信誉好的足球投注网站了解商品信息再考虑购买，且电脑依然是他们消费前获取信息的重要渠道。

?微软媒体用户具体消费洞察：

——网购消费：微软媒体用户近一年平均网购消费7472.2元，主要购买服饰、餐饮产品。——软件类消费：微软媒体用户更信赖官方渠道，主要从应用商店、软件官网下载软件。近一年，微软媒体用户在软件上平均消费了573.9元，主要为办公软件付费。

——教育类消费：微软媒体用户近一年平均为教育消费2977.9元，对他们而言子女学习与个人成长都很重要。

——电子游戏类消费：微软媒体用户获取游戏时，主要从官方渠道获取。近一年，他们在电子游戏上平均消费1707.4元，热衷于MOBA游戏。

?生态型媒体平台除了需要构建并更新完整数据网络体系外，还应该积极融入新技术，

为广告全流程（如广告制作、效果分析、策略改进等）、广告的交互和沉浸感体验等赋能。其中，引入并发挥AI的功能属性、把握跨端/屏交互的机会是市场需要重点关注的方向。除此之外，平台和广告主都需要关注用户决策旅程中，数据层面的打通、用户流转路径层面的优化，即打通并缩短用户流转链路，这将有助于提高用户决策效率。

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CONTENTS

CONTENTS

目录

01背景篇-广告市场宏观情况

?消费端谨慎、广告主预算收缩

?生态型媒体平台概念雏形流量商业价值进一步被挖掘

02

用户篇-微软生态型媒体平台核心用户洞察

?微软媒体用户画像

?微软媒体用户消费特征

?微软媒体用户具体消费洞察

03

启示篇-生态型媒体平台发展启示

?平台需引入并发挥大模型功能属性

?跨端/屏互动、操作与决策亟待实现

?打通及缩短用户流转链路，降低用户转化路径

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01

01

消费端谨慎、广告主预算收缩，市场渴望发掘流量新价值

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消费端谨慎、广告主端预算收紧

消费端基本情况-消费意识变得谨慎

疫情后，消费者的消费支出占可支配收入的比重、消费指数均略有下滑

居民人均消费支出占人均可支配收入的比重以疫情为分界：2020年前，比重维持在70%左右，2020年后，虽然人均可支配收入和人均消费支出都略有增长，但人均消费支出占人均可支配收入的比重出现小幅下滑，2020-2023年平均占比为67.3%，低于疫情之前。对比近几年中国消费者指数情况，相比于疫情前，消费者的预期指数、满意指数和信心指数均出现明显下滑，消费者的消费意识明显变得更加谨慎。

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2014-2023年中国居民人均消费支出相关情况

71.9%71.5%71.8%70.5%70.3%70.1%

ooo68.6%68.3%65.9%66.5%

ooo68.6%68.3%

2014201520162017201820192020202120222023

居民人均消费支出（元）

居民人均可支配收入