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Unit1

在超市中，低价促销是一种很普遍的定价策略。我们总是习惯地看到有成百

上千的东西在降价的全场促销，以至于我们会忍不住问商店为什么要这么做。

当你努力地思考它，它就会变成一个令人相当费解的定价式。销售的效果是降

低商店的平均价格。但为什么当你可以一年降低百分之5的时候，却要一年两

次降低百分之30呢？变化的价格对商店来说是很麻烦的，因为他们需要改变他

们的标签和广告，所以怎样去理解他们为什么要做这种麻烦的事？

一种解释是，贱卖是一种有效的自我定位的式。如果一些商店客户在寻找

一个很好的购物选择，而一些客户不这么做，这对商店来说是最好的机会，

它们可以通过定高价格从忠诚（或懒惰）的客户手中赚，或定低价格从讨价

还价的顾客手中获得生意。中等的价格是不好的：不足以压榨忠实的客户，

也不足以吸引逢低买入的客户。但这还不是终点，因为如果价格稳定，那么

即使对价格最不敏感的顾客也会学习到去哪里可以以最便宜的价格买到他们想要

的商品。所以商店会在两个极端之间跳动，而不是坚持要么高要么低的价格。

一个常见的情况是因为两超市在竞争相同的客户。我们讨论过，一个商店

很难在没有失去很多业务的情况下，去花更高昂的代价把自己打造地秩序凛

然，所以他们会收取接近平均的价格，但同时也会把他们的价格混在一起。

这种式同时可以区分那些对自己想要的商品逢低买入的客户，和类似购买一些

食谱配里写的材料去做一个晚宴的客户。讨价还价的寻购者会挑选任打折扣的

东西并充分利用它。而做晚宴的顾客来超市购买特定的产品时，则对价格不敏

感。区别定位策略只有这时有效，因为超市总是变化他们特殊优惠的形式，

而且对顾客来说去其他商店太麻烦了。如果消费者有办法预测什么是要打折扣

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的，他们可以提前选择食谱，甚至选择合适的超市去挑选最便宜的食材。

实际上，准确而又更通俗易懂地来说，这里的“销售”是与之前完全相反

的，是把价格看作促销价的溢价而不是原价的折扣。随机的降价式也是一种随

机的涨价模式——公司发现在一个不可预测的基础上设置很大的折扣来提高价

格，比用一个可预见的式设置较低的折扣更有利可图。客户很难避免不可预测

的价格上涨，甚至对于低价值商品毫无察觉，但是容易避免可预见的价格上涨。

下次你在超市里的时候，努力去找些其他奇怪的现象。你有没有注意到，

超市对一包新鲜的辣椒的定价是一包不新鲜辣椒的十倍？这是因为一般的顾客买

这么少量的商品时他不会多想他们是花费了4便士还是40便士。随机将蔬菜的

价格提高至三倍是商店最喜欢的一个把戏：那些注意到加价的客户只会购买那其

他的蔬菜；而那些对价格没要求的客户则会接受高价。

我曾经在寻找薯片的时候发现一个特别激动人心的把戏。我最喜欢的品牌它

的盐和香辛料味的薯片在货架上触手可及，而在几步远外的同一个货架底下，

有同样尺寸不同口味的商品。货架顶上的薯片贵了百分之25，那些拿了货架顶

上薯片的客户说明他们没有在两个近乎相同的产品做一个价格比较。他们只对

吃零食更感兴趣。

诚然，对有些人而言口味的差异是很重要的。有些人会注意到盐和椒味薯片

的高价格，很生气，但无论如还是买走了它。其他人则喜欢不同的口味，并花低

价买走它们并且庆幸他们有体验到了低价的好处。但这是一个对商店普遍的真理

的例子：超市都完全接近（或不那么接近的）彼此替代，有的便宜，有的昂

贵，而且带有很强的随机因素去定价。随机因素的存在导致了只有那些细心观察

的顾客，通过记得并对比价格将得到最好的特价品。如

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