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市场营销项目策划考试重点--第1页

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市场营销策划考试重点

第一章营销策划概述

一、策划与营销策划

（一）策划包含的几个要素：

（1）目标是策划的起点和归宿

（2）信息是策划的素材和基础

（3）创意是策划的核心

（4）可操作性是策划实施的保证

（二）策划与计划的区别

策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究

“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

（三）营销策划的涵

营销策划是在对企业部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时

间的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财

物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。

二、营销策划的特点

1、是创新思维的学科

2、是市场营销系统工程

3、是具有可操作性的实践学科

三、营销策划的程序

（一）营销策划的步骤

1、了解现状，明确策划问题

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品

的了解以及对经销商情况的了解。

明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。

2、调查与分析

（1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境

（2）企业营销的部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等

（3）SWOT分析

确认当前的战略是什么？

确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

按照通用矩阵或类似的方式打分评价

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机

会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，

另一组与威胁有关。

将结果在SWOT分析图上定位

3、企业营销战略策划

（1）设定企业营销目标

（2）STP策划

4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行

综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业

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的营销战略或战术策划可以可以是全面的，也可以的单项的。

5、制定行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的

产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时

机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互

搭配、“错落有致。。

6、预测效益

营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营

销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算

书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成

本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之

后，它就成为有关部门、