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市场营销学课后思考题答案--第1页

1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？

答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而

新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？

答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形

成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？

答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认

知价值。为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由

供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大

化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织

与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：知

足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业

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市场营销学课后思考题答案--第2页

使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成

合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，

企业需要成立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必需保证企业能迅速、

有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和

更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落

实到决策和领先上。

1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？

答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位

战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

2．应当如何理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？

答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管

理仍是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理

的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略和为

整个企业制定的整体战略。

3．如何科学界定企业使命？

答：深切分析组成企业外部环境、内部条件的各类因素，祥尽了解它们对企

业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的和理想的特征。

4．如何区分不同的战略经营单位？

答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无一路的经营

主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技

术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，不然将失去一路的经营主线。

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市场营销学课后思考题答案--第3页

．如何计划企业的投资组合战略？

计划企业的投资组合战应按照企业各经营单位所处的环境，行情进行不

同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩

阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经

营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，仍是维持现

状，或减少投入，乃至精简、淘汰。B“明星”若是“问题