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娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营销策划

一、市场分析

目前我国人均消费果汁量达到5.5公升，这与欧美国家人均30公升相比还

非常低，而且内地人口超过13亿，市场容量巨大。同时饮料行业激烈市场对决

战正在上演，饮料市场已经步入多元化、多品类、特色化饮料共存的局面。随着

人们对健康要求的日益提升，碳酸饮料已不再占有统治地位，可以解热气、去暑

湿、清虚火的健康饮品逐渐成为市场的新宠。

随着人们生活节奏的不断加快，这种甘甜可口而且功效不凡的好东西逐渐淡

出人们的视线，但是康师傅、统一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨这个

饮品，适应了消费者追求绿色，健康的生活理念的消费需求，在市场上形成三分

天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一个全新的品类，是传统甜品与现代工艺的完美结

合。针对年轻人这个基数庞大的目标消费人群，冰糖雪梨的市场容量足够大，市

场前景看好。而且利用娃哈哈品牌现成的渠道规模优势，冰糖雪梨能够迅速推进

终端。同时借助娃哈哈这个母品牌的强大品牌效应，冰糖雪梨也能够比较容易赢

得消费者的信赖。

（一）企业的目标与任务

娃哈哈冰糖雪梨的主要消费人群范围很广，包括中小学生、高中生、大学生、

时尚年轻人、中年妇女等，但是主要的消费人群主要集中在年轻人，即80后或

者90后的年轻人，他们能很快的接受新事物，是饮料消费的主力军。我们的目

标是借助现有的销售渠道和母品牌的影响力，提高产品的知名度，进一步提高娃

哈哈冰糖雪梨的市场占有率。

（二）市场现状和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来，深受广大消费者的喜爱，

同时借助娃哈哈强大的销售渠道，占据了一定的市场份额，销售量增长很快，导

致竞争者不断加入，市场竞争非常激烈。目前的竞争格局是与康师傅，统一冰糖

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雪梨三足鼎立，而今麦郎等一些中小品牌的冰糖雪梨产品仅占有极少量的市场份

额。

娃哈哈现有的营销策略有：提高产品质量，推出不同容量的包装，以满足不

同消费者的需求。同时，加强促销环节，在产品原有的知名度的基础上，树立强

有力的产品形象。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，加

大产品销量。即4P，产品、价格、分销、促销。选择适当的时机调整市场价格。

娃哈哈冰糖雪梨的销售区域为全国范围内各商场、批发商、零售商等。

（三）主要竞争对手及其优劣势

2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的

销量震惊了行业。康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很

快超过统一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了

蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。同时今麦郎等一些中小品牌也

推出了冰糖雪梨饮料，但是市场份额较少。因此目前市场上冰糖雪梨市场出现了

三足鼎立的局面，下面着重从产品口味、广告策略、终端铺货、价格策略等方面

进行对比分析。

优势

1.良好的品牌信誉。

2.企业实力雄厚。

3.开发创新能力较强。

4.冰糖雪梨发展空间较大。

5.强大的营销网络和品牌管理能力。

；劣势

1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上升。。

2.加入蜂蜜，消费群体受限。

3.终端铺货速度较慢

机遇

1.国家相关政策支持，饮料行业发展机遇较好。

2.消费者健康意识不断增强，带动果汁饮料的发展。

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娃哈哈冰糖雪梨营销策