健力宝业务主管.ppt

1营销智慧之二：以小博大的智慧。3解读2：饮料行业已经走向产业集中，给新兴品牌和品牌重新崛起的机会越来越少。2解读1：健力宝必须承认，健力宝目前并不强大，而对手却异常强大。营销的智慧市场根据地——以小博大的智慧。01案例：广东是健力宝的根据地市场——但是无数复制。02为什么需要根据地？——稳定、持续的销量——正向产出。03需要什么样的根据地？——可以快速复制的根据地。04营销的智慧010203040506根据地市场从哪里来？——人为制造——选定一个聚焦的市场——找到一个合作的经销商——资源和人力的集中投入——短期内的爆发。高效人员组合——以小博大的智慧。跑单帮——效率最高或最低的组织方式。战术上“以十当一”，战略上“以一当十”。以十当一——省时杠杆。以一当十——省力杠杆。营销的智慧悖论：市场开发，销量小，人力投入大；市场维护，销量大，人力投入少。快速开发市场。营销的智慧人员的组合使用——如果给你10个人，负责一个省，怎么使用这10个人？1如果10个人每人负责1个市——则可能没有亮点市场。2如果10个人只做1个市——则短期内销量不足。3营销的智慧智慧之三：与经销商合作的智慧。1现实：作为整体，经销商赶不上营销潮流的步伐；作为个体，企业的业务员不是经销商的对手。2经销商有资源，但不一定用在健力宝——不见兔子不撒鹰——靠什么手动动经销商的资源？3营销的智慧A现代终端，拼的是“硬实力”——持续的费用投入——营销日益趋同化、标准化。B传统通路——大企业在做“自然销售”，小企业在做“求生销售”——隐藏着机会。健力宝的营销机会机会是引领成功的“热带气旋”——李嘉诚：龙卷风来了，猪都能飞上天。04没有机会——健力宝成功的希望何在？03强大品牌是资源导向的营销，弱势企业是机会导向的营销。02奈斯比特——成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。01健力宝的营销机会机会之一：传统通路中的KA店。01什么是KA？02KA就是大卖场、商超、星级店吗？03什么是显性KA？04什么是隐性KA？05健力宝的营销机会为什么需要KA店？——需要找到销售的“着力点”。01双汇——把菜场当卖场做。02白象——把集市当超市做。03考题：学校内或附近的小卖店属于哪类终端？04健力宝的营销机会两类学校零店——超市化和传统零店。01超市化——终端促销。02传统零店——三方协议。03健力宝的营销机会案例1：某小型快消品——产品结构。案例2：某新崛起酒类企业。健力宝的营销机会整件销售与拆零销售的差异。礼品销售的特点——赶集赶会北方农村送礼——方便面、乳制品、饮料、肉制品。机会之二：礼品化的整件销售。健力宝的营销机会机会之三：乡镇超市和村级超市的崛起。乡镇超市——之所以是机会，是因为大企业不关注，小企业不会做。如果把中心城市做KA的办法引入乡镇和村级超市，那么就很容易成功。010203健力宝的营销机会机会之四：都市村庄和城郊结合处。1机会——人口巨大、消费独特——极少有企业作为独立单元运作。2当完成学校、礼品和乡镇KA的布局后，可以作为第二波布局市场。3健力宝的营销机会重新崛起的营销思维刘春雄《销售与市场》杂志社副总编招商容易+铺货容易+上架容易01终端销售无法启动02反馈问题03价格太高。04定位不准。05建议在央视做广告拉动市场。06核心问题：无法实现销售的正向循环。07健力宝销售的困惑菜单健力宝的营销现实回归现实的问题经典的错误营销智慧健力宝的营销机会营销建议02010304现实决定心态，还是期望心态？心态决定步调——步调产生节奏，节奏产生共震力。合理的期望——做到什么状态叫成功？步调决定成败——进退失据还是进退有据？面对现实的心态现实一：健力宝品牌既是资产又是负债。1解读1：健力宝品牌的高知名度，决定了招商相对比较容易。2解读2：健力宝多年折腾和长期退出市场，决定了健力宝终端销售极其困难。3典型现象：经销商短期内很容易被业务员说服，一旦进入运作马上牢骚满腹。4健力宝营销的现实现实二：健力宝的经销商既是资产又是负债。解读2：市场重心下沉，县（区）级市场为基本操作单元，与健力宝目前的经销商结构相冲突。解读1：健力宝有一批忠心耿耿的经销商，始终对健力宝再次崛起充满希望。健力宝营销的现实01能否有一种办法，把高位经销商的网络与资金能力与低位经销商结合起来？平台分销——既解决重心下沉后的操作问题，又充分利用上位经销商的资金和网络。02健力宝营销的现实