创业市场环境分析.ppt

美国人生产一台微波炉要800元人民币，我们说你不要生产了，把装备搬过来，给400元我们帮你干。在国外，一周生产时间只有24小时，而我们这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期。1格兰仕当时向日本进口的价格是23美元，在欧洲是30多美元，格兰仕就对欧洲的企业说：“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后8美元给你。”结果日本的企业受不了，格兰仕于是让日本的企业也把生产线搬过来，报价5美元，而实际上格兰仕的成本只要4美元。出于同样的理由，许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕，据称，目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系。2格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300万台时，就把出厂价降到200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200万台以下的企业难以承受。3案例格兰仕：规模优势带来竞争优势01差异化程度02差异化程度越高，进入障碍越大。03差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性04差异化的内容：05例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等06EG:碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。Windows系统和Office操作软件转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系与规模经济无关的成本优势专利技术；专有技术（可口可乐配方）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。原料供应地理位置单位产品成本累计产量三元并购三鹿赔了还是赚了？金融中心之争：沪、深、京、津对销售渠道的控制政策与法律具有强烈报复历史有能力把“报复”进行到底退出障碍较高行业增长速度缓慢EG:菲利普.莫里斯公司收购“七喜”后，进军可乐市场，被百事可乐和可口可乐公司反击进入柠檬饮料市场预期的报复二、预期的报复进入和退出壁垒与盈利关系B.潜在新竞争者进入盈利低但稳定盈利高且稳定盈利高但有风险盈利低且有风险退出壁垒进入壁垒低高低高风险利润形成竞争加剧因素竞争者增加竞争者在规模和能力方面更为均衡对行业产品的需求下降削价更为普遍用户使用品牌转换成本低B.行业内竞争固定成本较高产品易变质竞争者在战略、起源和文化上有很大不同合并与收购很普遍退出壁垒高3.3.2行业内竞争运动品牌行业竞争者削价01增加广告02提高质量03增加产品特色04提供服务05延长保修期06竞争行为B.行业内竞争替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品性能/价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降C.替代产品威胁3.3.3替代产品威胁替代产品威胁（直接）替代产品威胁（间接）产品独特价值替代产品威胁（间接）VS互补品供应商议价力量增强的因素3.3.4供应商议价力量供应商集中度高没有替代品行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）D.供应商议价力量3.3.5购买者议价力量购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本低购买品对质量无重大影响购买者掌握充分信息购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）E.购买者议价力量五力模型应用行业竞争者1.哪些企业是主要竞争者？它们有哪些主要特征（规模大小、发展阶段、地理位置等）。2.它们在行业内地位如何？3.它们各自的竞争优势是什（转换成本和战略）4.它们如何竞争？使用什么战略？5.如何获得产品差异性？6.行业内竞争如何？任何竞争者都企图重新分割市场吗？怎样做？潜在进入者1.进入壁