医药市场营销学第5章.ppt

第5章市场调查与市场营销信息系统第1节市场营销调研与数据收集第2节市场营销数据分析第3节市场营销信息系统的构成本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质第1节市场营销调研与数据收集市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容添加标题1所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果添加标题2市场特性的确定添加标题3市场潜量的开发添加标题4市场占有率分析添加标题5销售分析与竞争添加标题6市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识焦点小组访谈、深度访谈和各种投影技术等第1节市场营销调研与数据收集二手数据的收集和评价经过编排、加工处理的数据，称为二手数据（一）二手数据的主要来源第1节市场营销调研与数据收集企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统第1节市场营销调研与数据收集01公正性样本反映整体的情况02有效性单击此处添加正文。03可靠性单击此处添加正文。评估二手数据的标准第1节市场营销调研与数据收集添加标题实验法添加标题收集原始数据的主要方法添加标题观察法添加标题专家估计法添加标题调查法观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点第1节市场营销调研与数据收集实验法1、实验法与实验过程所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应（4）实验产出：实验结果（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素实验法第1节市场营销调研与数据收集实验法2、实验设计的主要类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等前后控制组分析重复时间序列实验阶乘设计拉丁方格设计实验设计的主要类型简单时间序列实验第1节市场营销调研与数据收集调查法1、确定研究目的2、制定研究战略调查方法研究工具抽样计划研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法概率抽样非概率抽样第1节市场营销调研与数据收集电话访问邮寄问卷人员访问调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本3、原始数据的实地收集4、分析数据常见问题被访者未遇拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程调查法第1节市场营销调研与数据收集第1节市场营销调研与数据收集专家估计法专家主观估计市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题：加权平均测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物男、女（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的上、中、下（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小温度（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0重量、长度等第2节市场营销数据分析