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广告运作规律

本章要点及学习要求

这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活

动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，

分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广

告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记

忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和必威体育精装版发展，掌握广告活动的一般规律；

了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。

自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着

市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右

的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作

的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，

也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。

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第一节广告活动的一般规律

一、作为传播活动的广告

交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广

告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国

外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第

一步。

制造协调沟通接受

广告主、假以往经

想受众、广告公历、个性、受众个形成的概

司媒介、其他参讯息假想广告主体对广念：共同

与广告内容制造意图以及构成接告的理和个别

的社会机构之间受背景的理解

的相互作用由

图6－1：大众媒介传播模型

大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播

的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都

非常有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播

表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个

半独立的活动：制造和接受。

首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过

程中被制造出来。如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、

广告公司和媒体机构）为制造一定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出

现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。广告主的讯息内容，广告公司对

目标受众的预测，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解广告文案方式的假想，以及承

载广告讯息的媒