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婴幼食品调研报告

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婴幼儿奶粉、营养保健品、洗护用品市场调研报告

一、背景

近年来，伴随着我国婴幼儿产品行业的快速发展，我国婴幼儿奶粉、营养保健品、洗护用品

市场发展迅速，市场持续“走高”。于此同时，三大市场的品牌竞争也愈演愈烈，尤其是国外品牌

的蜂拥而入，使得国内市场竞争更加惨烈。国外品牌依靠成熟的管理，严格的监管机制和尖端的

科技优势，占有了三大市场的大半壁江山。

与此相对应的是，三大市场的消费需求每年以两位数的速度快速攀升，市场规模不断扩大，

为更多的企业提供了进入市场的绝佳契机。

同时，公司为了更好的适应市场发展，对产品结构和营销策略做出了重大调整。为确保公司

新产品的顺利上市和营销策略的正确实施，特开展此次市场调查，为公司的决策提供可靠依据。

二、市场现状分析

1、婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势。

我国奶粉总体消费量今年略有下降，人均月消费量0.046千克，比上年同期降低4.2%。尽管

奶粉总的消费量有所下降，但我国婴幼儿奶粉市场却潜力巨大。根据相关调查数据表明，美国、

日本、中国构成了全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。其中，中国高端婴儿奶粉市场销量以每年两

位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

2、婴幼儿保健食品市场潜力巨大，消费者品牌忠诚度低。

随着国内经济的快速发展，人们的生活水平及消费能力不断提升。父母们把自己的孩子视作

掌上明珠，呵护倍至。为了孩子的健康成长费尽心机，由此而产生并形成一个庞大的婴幼儿营养

保健品市场。

婴幼儿保健食品市场现正属于成长期市场，其市场规模不断扩大，产品类型不断地被细化，

各种品牌更如雨后春笋般涌现。

由于市场属于成长期，市场体系并不成熟，加上大部分企业产品的同质化，宣传炒作化，服

务单一化造成消费者对品牌的忠诚度不高，品牌的市场占有率不稳定使得新品牌有了相当的市场

空间。

纵观目前国内市场婴幼儿保健食品主要分以下几个大类：益智类：如鱼肝油、骨骼成长类：

如补钙/补锌等、综合营养类：如牛初乳和其他细分类产品。

3、婴幼儿护肤品市场危机初露，消费者热情不减。

2011年秋天，强生的婴儿洗发水被媒体爆出有可致癌的二恶烷及能释放出甲醛的季铵盐-15

作为防腐剂，这无疑等于给了婴儿护肤用品市场一枚重磅炸弹。虽然强生做为我国民众比较认可

的一个大品牌出现问题，但是我国的婴儿护肤品市场却没有因此而低迷。

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在中国目前大多数家庭只要一个孩子的情况下，大部分家长对孩子都是呵护备至，因此婴儿

护肤品有很大的市场空间。除了强生品牌外，现有品牌很少做到像成人护肤品那样细分婴幼儿护

肤品，如护肤、美体、美发等，产品一旦细分，市场将更加庞大。

同时，现有品牌主要集中在高端市场，特别是在北京这样的一线城市。而针对中低端收入家

庭的产品缺少领导品牌关注，因为我国目前大多数家庭都是中端收入，一旦这一块市场打开，其

经济效益将会是巨大的。

三、数据分析

截止到2011年，中国每年出生的婴儿1300多万，即每天出生大约3.6万人，这是一个庞大

的数字，新生人口巨大的数量，给婴儿奶粉、营养保健品、护肤品带来了巨大的市场。但纵观三

大市场，进口品牌依靠尖端科技和严格管理占据明显优势，特别是在高端市场，优势地位不可动

摇。国产品牌只能依靠价格优势和渠道背景，在中低端市场苦苦厮杀。

1、婴幼儿配方奶粉

经过一系列事件后，奶粉是婴幼儿家长最为关注的领域，在消费者最喜爱的奶粉品牌中，美

赞臣位列第一，多美滋及雅培分别以微弱的差距位列次席和第三。贝因美和惠氏分列四到五名。

前五个品牌的优势明显超过其他品牌。总体来看，国外牌依然整体强势，贝因美成为国内品牌的

旗手。

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2、婴幼儿营养保健品

DHA类

排品牌品牌产地

名

1纽曼斯DHA海藻软胶囊丹麦