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广告学概论;;第一章概述;目录

一、众说纷纭的广告概念

二、广告的基本特征

三广告分类

四广告的功能

五广告活动遵守的基本的原则

六广告学研究;;;4.美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。;;;一、众说纷纭的广告概念

;综观世界各国的广告著作，广告的定义不下百条，且不同的国家、不同的时代对广告的定义完全不同，每一种传播媒介的诞生，或每一种信息传播方式的建立，都会对旧的广告定义做出否定，广告有广义和狭义两种：

广义的广告：

是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。

狭义的广告：

是指商业广告。本课主要介绍商业广告。;广告定义包含的几个关键问题：

（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（内容）

（2）如何选定消费对象。（对象）

（3）如何向选定消费者广而告之（手段）

（4）如何唤起消费者注意。（技巧）

（5）如何说服消费者购买使用。（目的）;广告？;;明确广告主的意义有两个：

1．广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能经济回报。

如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。

如果是“穿皮鞋，走金光大道”……;2．能够明确广告责任

广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。;(二)是付费传播

广告活动每一个环节，都需要付出一定的费用。广告主购买了对广告信息传播权的控制权，也有权决定广告的内容、表现方式、发布时间和空间等。

(三)是一种非人际传播

广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播。;(四)具有特定的信息内容

广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。

同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。

;(五)采用说服的方式

在商品生产不发达时期，主要形式是向消费者告知商品信息；

在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。

(六)传播对象具有选择性

广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制定广告策略，有针对性地进行宣传。;总结;;政治广告;政治广告;国民党的竞选广告;公益广告：烟灰缸;公益广告——这并不是胜利！

人类与地球环境共存

保护森林资源，共建绿色家园

;消费者广告;工业用户广告;;3、按传播媒介分类

1）大众传播广告媒介:包括报纸、杂志、电视和广播;

2）户外广告媒介:暴露在开放的户外空间中的广告媒介,如霓虹灯、户外灯箱等;

;3）直效广告媒介:用作直效行销的广告媒介,如直接邮寄信函、夹报、传单等;

4）交通广告媒介:利用交通工具和交通场所开发的广告媒介,如车站灯箱、车票、公共汽车车体;

5）售点广告媒介:设置于售点的广告媒介,如售点招贴、售点灯箱;;6）赠品广告媒介:包含广告信息的赠品,如啤酒杯、烟灰缸、挂历;

7）黄页广告媒介:各种服务指南性工具书;

8）通讯广告媒介:各种通讯工具,如电话、传真等等;

9）网络广告媒介:新兴的国际互连网络。;;5、根据广告表现的艺术形式

????1）图片广告

????2）文字广告

????3）表演广告

????4）演说广告

????5）情节广告

????6）Web标志广告

;螃蟹广告

苹果广告

地面广告

晨练广告

窥视广告

身体广告

厕所广告

车箱广告

比萨饼广告

电影广告