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1第二章CI与CIS概述第一节CI概述第二节CIS概述第三节CIS战略第四节麦当劳快餐连锁店CIS战略

2第一节CI概述一、CI的基本涵义CI有两种解释。一种解释源于英文的“CorporateImage”，译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等。另一种解释源于英文的“CorporateIdentity”，可译为“团体的一致性”，或者“组织机构（企业）的识别”。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等。Identity在英语中有两种含义，一种是“同一性、一致性”，再一种是“特性、身份、识别”。一般译为“企业或组织识别”更为准确。后者的主要内容是指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。关于CI的这两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别；后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。

3第一节CI概述二、CI的定义CI从强调企业独特之处的标志、标识字体、招牌、服装、车辆等方面来看，往往被人们认为只是平面设计的问题。但实际上，CI还可以从企业性质、一贯作风、经营工作等方面得到体现。因此，CI的定义就变成一个复杂的问题。1.已有的CI定义2.对CI本质的理解3.本课程对CI的定义

4第一节CI概述三、CI的基本特点（一）竞争性（二）系统性（三）客观性（四）战略性

5第一节CI概述四、CI的发展趋势就当今成功地导入CI的企业来看，CI与以往的企业印象战略有很大的差异，主要表现在以下几个方面：（1）从市场行销水准、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动，而不是空洞的经营理论与策略；（2）不仅是广告、宣传部门的职责，而是整个企业所有的部门、全体员工的共同任务；（3）并不是限于设计出标识字体与商标，而是广泛涉及到所有与形成企业形象有关系的因素。（4）企业信息的传达对象，不但指向消费者，同时包括企业内部员工、社会大众与机关团体。（5）企业信息的传达媒体并不只是使用大众传播媒体，而是利用与本企业有关联的所有媒体。（6）不是短期即兴作业，而是长期规划、管理组织的、系统化作业。

6第一节CI概述五、CI在企业中的位置贝克（R.H.Beck）在《企业识别的运用指南》(AManagementGuidetoCorporateIdentity)中指出，企业、信息传达与艺术的关系。而视觉统一性（CI）位于企业、信息传达和艺术的重叠处。企业部分包括工程、产品设计、市场、企业相关的信息传达及一般的设计、CI问题。信息传达的部分包含企业相关的信息传达、视觉信息传达、视觉统一性、设计问题等。艺术领域则包括视觉信息传达、视觉统一性、平面设计（Graphics）、建筑景观（GraftArchitecture）、产品设计及一般设计问题等。因此，视觉统一性（CI）就是企业统一信息传达及艺术的关键。信息传达企业艺术技术工程建筑景观产品设计设计视觉统一性市场平面设计企业的信息传达视觉的信息传达图2-1企业、信息传达、艺术的关系

7第二节CIS概述一、CIS的基本含义CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写，中文意思是企业识别系统，是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）和听觉识别系统（AIS）所构成，并以企业识别标志（CI）为中心的一个有机整体，是把不同的企业与产品，尤其是同类的企业与产品，从理念、行为、视觉、听觉四大识别系及其四位一体的组合中辨识而区别开来的统一体系。

8第二节CIS概述二、企业形象、CI、CIS的关系（一）企业形象是问题（研究对象，静态的概念）（二）CI是解决问题的思想（研究思路，抽象的概念）（三）CIS是解决问题的工具（研究方法，动态具体的概念）

9第二节CIS概述三、CIS的构成体系企业识别系统（CIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）听觉识别系统（AIS）其他识别系统（？IS）

10第二节CIS概述四、CIS的特点（1）CIS是企业形象的塑造过程。CIS是塑造企业形象的做法、措施，更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。

（2）CIS是企业管理的一项系统工程。

（3）CIS是企业的一项投资行为。目前国内一般需要30～100