第2章产品定位与产品概念.pptxVIP

2、创作产品概念乐为

BRAND产品利益点企业核心价值消费者体验与感受品牌形成过程全金高钙

关于产品定位的实践误区市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位；还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。

定位前期工作消费者需求分析市场环境分析市场容量市场分区（规格、价格、包装、地域......）了解竞争对手市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...）市场策略（4Ps和品牌策略）财务估算（销量、成本、费用、利润）消费者细分

消费者利益产品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全家健康开心儿童消毒液消毒杀菌做个好妈妈漱口水消除口腔异味更自信地与人交流

产品概念产品概念（ProductConcept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。

产品概念产品概念通常包括3个要素：需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。与FABE法相连接

例1：洗发水现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的介绍“霸王”皂角洗发水，让你的头发轻松自然“霸王”皂角洗发水，采用天然洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。“霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96元/400ml,52元/200ml。

例2：空调四季气候变化，湿度变化也很大，有时太潮，有时又太干，让人难以适应；介绍“玲珑”空调，自动调节湿度，让你的家中四季如春。“玲珑”空调，配备湿度感应，不管是制冷还是制热，都可以将湿度调节到指定的正常水平，免除太潮或太干的不适。“玲珑”空调，冷热双向，有壁挂和柜机选择：壁挂1匹，2950元，柜机3匹，8900元。

产品概念的作用在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报肯定会购买的比例（DWB）可能会购买的比例（PWB）宝洁的象牙（Ivory）香皂为什么没有进入中国

产品概念与新品开发在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品润妍“黑头发”在产品开发过程中帮助优化产品佳洁士“多合一”牙膏针对两面针“一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”的宣传特别添加中草药成分

产品概念与新产品开发的模式消费者需求产品概念产品开发概念与产品一致性检验产品上市既有产品消费者需求产品概念概念与产品一致性检验产品上市标准模式常见模式

好的产品概念的特点新利益点飘柔洗护二合一消除缺点强生温和洗发水更出色的产品得宝柔韧纸新趋势益达无糖口香糖竞争优势高露洁牙膏不怕酸蚀强品牌飘柔黑发洗发水价格优势雕牌洗衣粉

差的产品概念的特点“我也是”产品无比较优势不相关过小的领域写得差无气味？低泡沫？不伤手？免擦洗？29.8元/瓶VS:威猛先生农夫果园：巴西进口橙冷水洗衣粉果蔬汁感知优势

建立产品概念的步骤制定计划了解消费者概念创作评估概念

建立产品概念的步骤和方法一、制定计划建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...）根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限）获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同数据准备会消费者座谈会（consumerinsight）概念创作概念的内部优化概念座谈会概念测试与产品使用测试

项目小组成员规则没有坏的主意我不是典型的消费者建设优于否定在项目期内必须使用产品XX次

建立产品概念的步骤和方法二、了解消费者现有计划的全面回顾计划并实施一系列消费者研究与管理层及项目成员交流发现获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙......消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲品类消费习惯与行为（UAHP）：先泡后洗消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时...消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图消费者对我们目前产品的看法产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...）品类的情感联系：穿得干净，心里高兴OLAY中国女人佳洁士储钱罐篇为妈妈洗衣服篇

建立产品概念的步骤和方法三、概念创作概念构思产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快...消费者信念