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客户关系管理案例：广东步步高

.项目背景

在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛在瞬间

由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活，“价格

战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。

但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到

人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、

降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技，高质量，高水平服务”的

竞争格局正在形成。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句

话很值得人们细心品味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当

地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了

解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”显然，谁

拥有了消费者的心，谁就占有了市场!

目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越小，产品的同质化倾向越来越

强，某些产品，像电视机，机等，从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高低。

一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，会不惜血本降低价格。但激烈价格战

的结果是，财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，

家电行业上市公司的亏损面已经超过;一些原来的家电中坚企业的年报已经惨不忍睹：

康佳亏损近亿元，万家乐亏损超过亿元，科龙电器亏损亿元。家电企业的亏损面之广

与亏损幅度之大史无前例。

激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级

已成为企业惟一的选择。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜

之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、

竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更

加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电企业只有通

过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力，在这样的环境下，服务的作

用再次突显出来。

当今家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身

很大程度上也就包括着名牌服务，“产品是有形的服务，服务是有形的产品”这个观

念应该深入人心。完善的客户服务可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影

响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。已经

没有人再怀疑服务在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远”到康佳的

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“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务，

把服务作为第二次竞争的战略重点。

.项目确立

家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直

接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、

替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的需求将主要集中于三大业务领域

中客户服务和客户营销这一块。

显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配

备分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的软件选择。

广东步步高对业务需求主要有以下几个方面

快速的顾客响应

客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客户提供

更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理。

畅通的企业顾客交流

成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中心。一

方面步步高新的全方位服务体系集成了电话、传