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摘要：中国手机市场竞争激烈，在这样一个局面下，小米手机异军突

起，成立不到年的时间里就成为品牌关注排名第8的手机品牌。小

米手机成功的关键在于建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小

米手机在对目标用户的深入洞察基础上建立了以用户需求为内核，以

新媒体为主要的户沟通渠道，以娱乐化、偶像化为主要内容的粉丝营

销生态系统。正是这套生态系统，帮助小米手机获得了目标用户的拥

趸，将品牌与用户进行了情感层面的连结，将用户变成了小米手机的

代言人。

关键词：小米手机；粉丝营销；粉丝营销传播生态系统

近年来，手机市场的竞争逐渐激烈起来，随着智能手机需求态势

逐步高涨，以诺基亚、摩托罗拉为代表的老牌手机逐渐淡出人们的视

野。通过ZDC调研中心的数据我们不难看到，目前中国的智能手机市

场被三星、苹果、HTC、联想等品牌的关注比列逐步上升，成为现在

手机市场的主导品牌。在这样一个群雄割据的局面下，小米手机异军

突起，成立不到4年的时间里，就在智能手机市场占领了一席之地。

根据ZDC《2013年上半年中国智能手机市场研究报告》显示：小米手

机已经打败中兴、酷派、摩托罗拉等诸多知名品牌，在品牌关注排名

中排名第八，关注比例超过4%。

当我们与小米手机的用户深入沟通后，不难发现，小米手机的用

户是非常忠诚的群体，他们发自内心的喜爱小米手机，愿意为小米手

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小米手机之所以成功，就是因为他拥有这

非常忠诚的品牌资产。在消费市场，所有的营销都是需要从用户出发，

满足用户的需求，使用户对于产品产生特定的喜爱与依赖，从而使品

牌能够深入人心。小米从根本抓住用户，将用户变成自己的代言人，

这就是小米的成功之处，也是我们需要探寻的内容。

一、小米手机目标用户分析

国内中高端手机市场一直被苹果、三星等知名品牌占领。相对于

高端市场垄断的局面，中国中低端手机市场一直被oppo、步步高、

魅族、酷派、LG等众多品牌瓜分，但是在这一市场梯队之中，没有

一个品牌能够强势占领这一市场。

小米手机最初定价1999元，注定其必然要与oppo、步步高、魅

族、酷派、LG等品牌进行竞争，也注定了小米主打的人群必然是经

济实力相对较弱的年轻群体。在这一年轻族群之中，他们处在手机产

品购买的初级阶段，一般呈现的状态是选择一款低价手机作为过渡机

型，当有一定经济实力的时候选择更加高端的品牌，所以他们的品牌

忠诚度相对较弱。在这样一种情况下，如何在手机购买的初级阶段建

立品牌与用户的感情链接就成为了营销破题的关键。

小米从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力，’为发烧而

生’的产品理念”，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调

产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。

但是，仅仅只是将营销停留在定位上是不够的，如果要得到年轻族群

的认可就必然要深入洞察目标消费者，解决目标消费者的真正需求，

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真正建立用户与品牌的情感性连接，从

而通过粉丝来进行品牌的营销。根据群邑发布的一份《中国年轻人媒

体生存报告》显示，年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱

乐的媒体，现阶段的年轻人更多的将媒体看做身份构成要素、人际关

系调节工具，以及社交资本”，我们将年轻族群的需求进一步进行分

解，可以看到为年轻族群创造价值，身份、自我表达等心理要素的满