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分销渠道管理的基本概念

营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动

时取得这种物资或劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个

人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点

的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价

值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费

者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，

称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，

便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选

择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。

销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑

营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手操纵,则可进

行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗

透进来,采纳自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c

扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提

高某一专业市场的占有率,加强对其操纵；和综合性扩展，即综合以上

两个。

分销渠道治理：分销渠道治理是指对分销渠道成员进行协调和操

纵的的过程。包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设

计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励

中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关

系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。分销渠道设计：

分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、

确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的

的权利与责任。分销渠道设计的差不多过程是确定渠道设计目标；评

估渠道的宽度和深度、中间商的类型；阻碍渠道选择的因素；确定渠

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道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费

者的渠道。差不多模式为：生产者——中间商——消费者。间接渠道

是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中

间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商

品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会

增加商品的经营成本

实体分配：实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产

者向使用者转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的

打算、实施和操纵。即产品通过从生产者手中运到消费者手中的

空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时刻里，达到消费者手

中。实体分配的差不多功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流

通加工以及与之相联系的物流信息。

直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。

差不多模式为：生产者——————消费者。直接渠道减少了中间环

节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消

费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决

策。直接渠道的具体销售形式有同意用户定货、设店销售、上门推销、

利用通讯、电子手段销售。中间商：是商品从生产领域转移到消费领

域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。中间商

的出现，对促进商品生产和流通的进展起着重要作用，中间商在分销

渠道中发挥重要作用。体现在：促进生产