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协同营销－－构建纵向协同的营销价值链--第1页

协同营销－－构建纵向协同的营销价

值链

在国内市场上，大部分行业都已经陷入同质化竞争的困境中，其中各企业

的老板和营销总监们更是苦不堪言，尤其典型的是家电和快速消费品类的企业。在

这种“超竞争状态”下（一著名彩电企业老板语），营销几乎变成了一场各企业间

比拼资源消耗、没有赢者的囚徒困境式的博弈。

某种意义上讲，营销的本质是差异化，但现实中受到技术、资源和能力的

限制，企业显然在产品和品牌上，短时期内是无法与竞争对手形成差异化优势的。

在价格方面更是难以形成优势，除了对手很容易及时跟进，使其威力大减之外，还

带来许多长期的副作用，如使企业失血、消费者持币观望和影响品牌形象等。而在

促销推广方面，除了企业投入资源又多少的差异外，其他策略、方式和手段几乎都

一样，看看现在各企业围绕世界杯足球赛的营销活动，几乎千篇一律：找个球星、

拍个广告和做个买赠等，即使有了一些创意上的差异，在对手的模仿下也难以构成

持续的竞争优势。

那我们的营销还能不能有效突破，形成持续的差异化优势呢？深度营销观

点认为，在同质化竞争状态中，企业要超越竞争对手，走出困境，其营销环节的优

势可能来自以下五个方面：

1、营销的效率。同质化竞争对企业来讲就是在微利条件下经营，效率是

生存根本，营销活动更是要实现高效传播、高效分销和高效推广。同样的产品和价

格，但我的营销投入少、销量大，成本更低，自然更能生存，而且持续时间越长越

主动。

2、营销的速度。同质化竞争是整体上的特征，但并不意味着企业不能形

成阶段性和局部的差异和优势，依靠企业在研产销上的一体化快速协同，能够形成

动态的差异和领先优势，这叫“移动耙”优势，如已经时装化和快节奏的国内手机

市场竞争给我们经典地演绎了这一规则！另外，在同样条件下，能更快速响应市场

需求，更快速调整营销策略，总能使企业领先对手一步，从而以速度获取动态的竞

争优势，做到“快鱼”吃“慢鱼”。

3、营销的深度。从盘踞一二级市场到深入三四级市场、从渠道为王到决

胜终端，甚至决胜在社区和校园……，哪家企业的营销深度越深，哪家企业在市场

上就越主动，饮料行业中娃哈哈成功超越“两乐”就是一个很好的案例，难怪宗庆

后感慨地说，一二级市场是骨头，三四级市场是肉，但没有足够的营销深度，企业

是吃不到这肉的！

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4、营销的增值。虽然产品本身是同质化的，但其外延的展示、推广和服

务等确是可以进行增值的，以企业可以在营销环节，通过有效的服务产生消费价值

的增加，从而增加产品的差异性，如对手只卖饲料，而我们却还能提供养猪的系统

服务，让农民养猪挣到钱，自然比对手更有优势。

5、营销的能力，也就深度营销所强调的“情报力”、“规划力”“分销

力”、“推广力”、和“服务力”，它们是前面讲的这些营销的优势的前提。但要

指出的是，这里的能力不是某个业务人员的能力，而是企业整个营销体系和组织的

系统能力。

只有上述这些营销优势的有机整合，而不是单个的特长，才能够使企业在

同质化竞争情况下保持竞争的主动权和话语权，而且显然这些营销优势的获得更多

地是来源于企业和其营销渠道成员所构建的、纵向协同为核心的营销价值链。和君

深度营销认为，现代企业的竞争已经不是一个企业与另一个企业的竞争，而各自企

业所构建的产业价值链之间的竞争，企业必须基于产业链的纵向协同效率来构建其

竞争战略，才能真正获得核心市场优势。打个