消费者行为学-第七章-消费者情绪.pptxVIP

第七章消费者情绪1

第七章消费者情绪2LG巧克力2006年LG巧克力占尽市场风头，让产品超越了单纯的通讯工具，成为一种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰显个人高贵审美情趣的亲密之物。采用了感性营销方法，切中“巧克力一代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG品牌认同。可见情感在消费者购置过程中，起很大作用。

第七章消费者情绪3LG巧克力LG在中国推出蓝海战略，其代表作就是“巧克力“。不难看出巧克力不仅拥有科技内涵，同时也具备时尚的外观、气质与人文情感等。这是基于LG对市场消费者心理和行为的深入研究。80后一代多是吃着巧克力成长的人，时至今日多数是20多岁的社会新锐，巧克力是他们回忆过去的情感密码。LG研究发现他们的显著特征是：追求时尚、渴望受到关注和尊重、有强烈地炫耀心理、希望成为别人羡慕的对象。如果能迎合他们的喜好，激发他们内心深处的情感共鸣，他们将会表现出惊人的消费欲望。LG巧克力系列成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代内心世界的情感按钮。

第一节情感概述第二节情绪理论第三节消费者的情绪情感第四节消费者的情感的营销运用4第七章消费者情绪

第一节情感概述5我们在销售一种情感化的产品。

第一节情感概述一、情感的分类和含义6情感在消费者购置过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购置。情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程。情感总是指向于一定的事物。情感的具体形态可分为情绪和感情。情绪是一种相对来说难以控制并且影响我们行为的强烈的情感。感情经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级情感。感情与情绪就其本质来说，都是人脑对客观事物与主体需要之间关系的反映，是人的主观体验。

第一节情感概述7感情与情绪往往被看做同义词，然而二者是有区别的。1、情绪比感情更为广泛。人与动物都有情绪，而感情那么是人类特有的。2、情绪常常是由当时一定的情境所引起的，并随着情境的变化而迅速变化，因此大多不稳定。而感情那么较少受到具体环境的影响，较为稳定和持久。3、情绪比感情具有更明显的冲动型外部表现，感情比较深沉和含蓄，这是以为感情是在情绪根底上产生的，而情绪是高级的、复杂的感情的表现形式。

第一节情感概述8感情与情绪二者的联系历史上统称为感情。相互依存，不可别离。感情离不开情绪。稳定的感情在情绪根底上形成，又通过情绪反响得以表达。情绪也离不开感情。情绪变化受感情支配，感情深度决定着情绪表现的强度。

第一节情感概述9作为反响过程来看，情感同认知过程的区别在于：它们不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映。作为情感的体验具有两极性的根本特征。1、情感的两极性是以人的需要是否得到满足为转移的。2、情感的两极性还表现在积极性和消极性的两极方面。3、情感的两极性还可以表现在它们的紧张和轻松、冲动和平静、愉快和不快、简单和复杂等方面。情感的这种两极性或强弱差异性叫做情感的诱发性。所以，情感是指具有诱发性的主观体验状态。

第一节情感概述10二、情绪分类心理学家对情感中的情绪进行了分类，例如一些学者提出“愉快〔Pleasure〕、激发〔Arousal〕、支配〔Dominance〕〔PDA〕“这三个维度来说明人的所有情绪，认为特定的情绪是这三个维度不同组合和水平的反映。表7-1列举了这三个根本维度和与其相联系的一系列情绪，以及用来测量这些情绪的工程。

11二、情绪分类

第二节情绪理论12各种心理和生理因素在情绪过程中相互作用关系是怎样的？不同的情绪理论对于生理唤起、行为、认知、情绪表达和情感之间的相互关系有着不同的解释。每种理论都包含合理的局部，因此，人们总是试图把不同观点中的巨鳄梨局部整合在一起。下面介绍三种影响较大的经典情绪理论。詹姆斯-兰格理论对情感状态的感觉出现在生理反映之后，情绪来源于对生理反映的意识。坎农-巴德理论丘脑活动引起情绪感觉，并同时引起生理唤起。沙赫特的情绪认知理论个体根据经验和情景线索对生理唤起加以解释，由此产生特定的情绪。

第二节情绪理论13一、詹姆斯-兰格情绪学说肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的感觉人在做出反响之前通常并没有体验到情绪。詹姆斯说：“我们一知觉到冲动我们的对象，立刻就引起身体