2021年9月课程考试《营销策划》论文（案例）考核-宋星华.docVIP

东北财经大学网络教育

课程考试论文（设计）考核

营销策划课程名称

作者宋星华祝海平

考试批次20109

学籍批次20091909

学习中心安徽省直奥鹏学习中心北京房山奥鹏学习中心

层次专升本

专业市场营销

完成时间20201.97.14

关于国美和苏宁两大品牌战略的营销策划方案分析关于策划调味品产品创新的案例分析

一、案例

在国美暂时解决控制权大战后的第一年，伴着谁是中国家电零售业“老大”的悬而未决，国美和苏宁之战不可避免。2011年浓烈的硝烟味始终萦绕两家巨头之间，如何继续发力品牌战?一场360度全方位的争战将如何展开?请根据两大巨头的不同背景给出品牌战略的方案中投顾问近期发布的《2010～2015年中国调味品市场投资分析及前景预测报告》显示：近年来，我国调味品行业发展迅速，每年以20％～35％的速度增长。仅辣椒酱一个品类，中国消费人群超过5亿，消费额以每年16％的高速递增。然而，中国调味品行业目前正处在调整和分化时期。一方面是面临国际接轨的国内外资本的专业化并购，另一方面是行业发展的自身规律将促使行业内企业的两极分化。这些迹象都表明调味品行业新一轮的洗牌一触即发。

假如您是某调味品公司营销策划部门主管，面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，您会如何策划新品的定位与开发？请说出您的想法和创意。

二、关于产品创新的见解

调味品市场的竞争在于产品的竞争。产品创新是企业竞争力的源泉和基石，是企业可持续发展的动力。调味品企业提高产品创新能力的根本措施是充分挖掘和把握客户的真实和潜在需求，提高产品的性价比和附加值。

（一）需求创新

随着国民生活水平的不断提高，对调味品的便利性、营养性和保健性的需求会越来越大，这将刺激更多的调味品企业升级产品。在未来，无论是产品的形式还是产品的内容都将会升级，并将差异化进行到底。从满足消费者需求向发展消费者需求转变，为提高产品附加值奠定基础。例如,酱油行业的进化从老抽酱油,从黑暗的酱油草菇老抽也表明,调味分化在未来将更加明显和细分的趋势将细分不同的消费群体,不同的功能和不同的要求。在过去，酱油被称为酱油。后来在广东和香港，它开始被称为老抽和生抽，然后发展成为鲜味酱油。还有各种功能酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、冷酱油等。酱料、调料和即食汤也是如此，它们都是为特定的烹饪功能或特定的菜肴而制作的调味品。随着消费者品牌意识的提高，行业分工也越来越专业化。一提到老抽，消费者就会想到海地；一提到鲜味酱油，消费者就会想到Aweta；说到蚝油，消费者会想到李锦记；一提起复杂的调味料，消费者就会想到王守义十三香。这不仅是产品精细化的结果，也是品牌运营的结果。

（二）组合创新

通过产品内部功能或性能的有机结合，满足目标客户的综合或潜在需求，达到改进产品创新的目的，即结合新概念、新元素的创新。一些调味品企业已经开始在这方面进行尝试，如复古醋与酒年概念相结合，铁酱油与食品功能化概念相结合，这将推动调味品企业从价格战走向价值战。嘉良百年老芝麻酱系列是由酱料的功能组合，再加上火锅调味系列，如嘉良百年老芝麻油、嘉良扇子、腊肠、火锅基地等组成的一个品类。包装创新也是调味品企业快速脱颖而出的途径之一。调味品企业可以借鉴酒包装创新的经验。例如,红花籽油由天津红花家石油公司使用有机玻璃一瓶高档酒包装,这将提高产品水平。现代生活的步伐加快,在家做饭的频率降低,可支配的调味品也成为需要,小包装的醋,酱油,辣椒酱,烤粉,等可以使用一次,既不浪费也不方便。而复杂的调味料“浓汤宝”就是这样的组合创新，在几分钟内就做出了一锅味道浓郁的骨汤，在需求中迅速打开了市场。企业可以开发一些功能性创新香料，如保健酱油、有机醋、降血压醋等。这些元素创新后形成的新品类，不仅可以挖掘新的消费者需求，也有利于品牌的传播和推广。

（三）分解创新

产品的综合功能是分开的，以适应客户本地或个人的需求。鸡精作为调味品类产品，市场年增长率高达50%。然而，鸡精的主导市场是外资企业。谷氨酸的新突出绕开了鸡精的红海，通过分解和创新，创新地从鸡精的子范畴开拓出骨肉香精的蓝海。结合鸡精、味精与肉骨的差异，结合肉骨补钙的特点，突出其独特的技术差异和卖点，巧妙地开创了一个新品类。酱油,醋是一种最原始、最传统的调味品,如果添加一些创新元素,该产品将成为更多的竞争优势,如广东酱油分为光酱油,酱油,等等,然后加入酱油的“冷与生抽,炖老烟”细分的目的,后来发达饺子铁酱油,酱油,草菇酱、海