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互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机

制解析

作者：姜琳琳

来源：《新闻论坛》2020年第04期

【内容提要】本文以现象级IP李佳琦为研究对象，以美国社会学家柯林斯的互动仪式链

为理论基础，从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了当下直播带货的

基本运行机制。正是直播带货中鲜明的“互动仪式”的构建与输出调动了用户的参与热情和积极

作用，是形成持续性竞争力的核心所在。

【关键词】李佳琦直播带货互动仪式构建与输出

原国内某商场欧莱雅专柜彩妆师李佳琦，2016年底报名参加欧莱雅集团与MCN机构合作

的“BA（BeautyAdviser，美妆顾问）网红化”项目，正式开启直播生涯;2017年还只能称得上是

一名处于“腰部KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖，在美妆领域影响力中等偏上）”的

淘宝主播;2018年9月则成功挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界记录，随后双十一，与

马云马云直播卖口红”以5分钟卖出15000支胜出，“口红一哥”报道见诸媒体被人们熟知;2019

年1月，一支“OMG（OhMyGod）”的短视频在抖音广为传播，李佳琦自此从初始平台淘系主

播这一局限范畴出圈，影响力持续扩大（这一年直播带货业态全面爆发）;2020年4月，联合

央视主播朱广权组成“小朱配琦”，助力湖北农产品销售的公益行动进一步收获关注。截至2020

年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿;淘宝直播号粉丝2483万;微博粉丝1547万。

李佳琦的履历表较好地诠释了直播带货从萌芽到火爆的時间线，3年多时间凭借与拥有观

众、粉丝、消费者三合一身份用户的隔屏实时明线互动和与团队、平台、商家、政府等主体的

无缝配合暗线互动，完成从素人到网红的进阶之路，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，

创下多个交易神话。

一、互动仪式的构建

与图文带货、短视频带货不同，李佳琦直播问的拟态交往语境部分还原了现实生活中的人

际传播特性，形成了对线下消费环境的高度复盘和对消费者心理体验的深度介入。

虚拟1.在场的想象满足。传统互动仪式的先决条件为“亲身在场”，即人们的身体聚集到同

一个地点后开始仪式的过程，强调参与者身体的共在。但如今，随着VR、AR、全息投影、仿

真模拟、5G通信技术的发展，沉浸传播时代到来，加之疫情期间隔离在家、出行不便的因素

限制，个人空间和群体空间疏离，人们对互联网的媒介依赖达到前所未有的高度。互联网络空

间扩展了现实场地，即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟

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在场形成一次次“云端”际遇。在某种意义上，这种便捷性的虚拟在场打破了物理肉体的束缚，

利用音频、视频、文字、图片、符号等进行交流互动，可产生与身体在场相类似的传播效果，

甚至比身体在场效果更优。与线下销售“一对一或一对少”时的互动效率不同，李佳琦直播带货

将潜在的顾客体量扩大到了理论上的极限值，数以百万、千万计的用户同时在线，在不同空间

同时观看产品展示、试用和推介的全过程，并能把对产品的疑虑与主播、其他用户乃至生产厂

家进行互动交流，从而听到最专业的解释、获得最优厚的价格，帮助自己进行消费决策。在李

佳琦直播问虚拟在场的众声喧哗之中，籍籍无名用户的参与感加强，自我呈现和表达有了“窗

口”，虚拟在场的想象性满足得以实现。

对外设2.限的三层屏障。互动仪式的另一起始条件