医疗服务产品营销策略.ppt

*俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语品牌是产品质量的象征品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌的内涵一、品牌概述品牌的概念是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场*——性能、质量、价格等产品内在属性——商标（法律保护的形象符号系统）产品外在特征——情感宣泄、价值认同、社会识别等情感诉求3、品牌的构成要素4、品牌的作用*识别功能一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处品牌是产品的标志品牌是企业的代号*品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。01社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。02一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。032）是质量和信誉的保证3）决定和影响企业的竞争力*品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。树立品牌可以扩大市场份额产品组合的扩散效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业组织的聚合效应高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力*030201企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。当今世界已进入一个品牌消费的时代4）超值创利能力*010203品牌设计—品牌形象的策划品牌宣传—品牌形象的推广品牌实践—履行向社会的承诺品牌的树立是一项社会系统工程：二、医疗服务品牌的设计*树立什么样的品牌形象或品牌定位医院总体形象的定位医疗服务具体项目的品牌定位01产品的定位02情感诉求的定位03商标的定位04（一）品牌设计的任务*04动态调整原则01消费者导向原则02差异化原则03个性化原则（二）品牌定位的原则1）消费者导向原则*任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。2）差异化原则*品牌定位必须与众不同只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。*产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。3）个性化原则*市场在不断变化产品在不断更新换代消费者的需求也会发生变化品牌定位不能一成不变、一劳永逸4）动态调整原则*服务内容设计服务程序设计服务形式设计服务平台设计医疗服务产品的定位（三）医疗服务具体项目的品牌定位产品组合长度内科、外科门诊（45张床位）骨科治疗（20张床位）小儿科（15张床位）心脏监护（8张床位）急诊室（4个观察室）便利诊所门诊病人治疗健康教育部门（5个职员）健康事务(30次展览）住院病人服务急救服务健康促进产品线宽度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度扩大医疗服务产品组合开拓医疗服务产品组合的广度增加临床科室，扩大诊疗的服务范围建立专科诊疗部新开设专科或分院加强医疗服务产品的深度是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。二、产品组合调整策略缩减产品组合是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。01产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都