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体验经济时代企业营销策略

内容摘要：本文从分析体验经济入手，在解析消费需求变化趋势的基础上，

指出企业在体验经济时代应该采取一种更为新颖的营销模式——体验式营销，并

提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。

关键词：体验经济消费需求营销策略

引言

未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写到：几千年来人类经

济发展的历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时

代。伴随着体验经济时代的到来，消费者已不满足获得更多的物质产品，他们视

产品的特点、功效、品牌形象为必需，渴望获得能够激发感觉、触动心灵、创造

思维的产品和消费过程，能参与其中，并将其融入自己的生活方式，以此获得个

性的满足。而体验式营销正是通过一种特定的经历使消费者产生内心的触动，赋

予消费者个体行为和购买消费更广泛的社会意义，使消费者在产品购买和消费过

程中获得一种全新的感受，自我价值得到充分的体现。因此，体验营销是适应体

验经济时代消费需求变化的理性选择，开展体验营销有助于企业拓展思路、开阔

视野、创造需求。

解析体验

体验是个人的心理感受，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一

特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、

认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。体验通常是

由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然，

体验不仅会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、

思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。所以，体验就是在企业提供的消

费情景中，顾客通过参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙

而深刻的感觉。

基于对体验的认知，我们可以发现体验具有以下几个基本性质：一是产出间

接性。体验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说，企业是无法直接生产

体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验是顾客自己产生并被

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自己消费的。二是消费主动性。无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费

阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是在这种主动参与过程中产生的。三是

即景性。体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景有不同的感受、不同

的体验、不同的价值。四是差异性。由于体验是情感性的提供物，而每个人的心

智模式是不一样的，所以即使同样的情景不同的体验者也会产生不同的体验。

体验经济是人类社会发展的必然结果

生产力的发展与人们需求水平不断升级的相互作用，进一步促进了经济活动

的产生和发展。在产品经济时代，所有企业均围绕“产品”做文章，产品被提升到

一个核心地位，消费者的所有购买行为也是始于产品并终于产品。这时人们对产

品的关注主要有两个方面：一是新产品的研发和系列生产；二是产品质量和技术

含量的提升。随着影响产品发展的各种因素被逐步地克服，产品的研发和系列生

产退到了历史的后台，而产品质量和产品技术含量的提升开始在人们的心目中占

据越来越重要的位置。由于产品的研发有一定的周期，若企业仅依靠产品的推陈

出新来维持企业竞争力是相当困难的，所以企业纷纷通过与产品捆绑的服务来提

高顾客的满意度。服务经济时代的到来，使得企业开始系统地拓展自己高效有序

的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。其实，任何一个经济

时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同而已。对于消费者来说，

最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。体验经济的出现正好顺应了这一消费需