价格策略及定价方法.ppt

价格策略及定价方法主讲：吴旭

价格的重要性

提高(降低〕1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动本钱7.8%销售量3.3%固定本钱2.3%

价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%

价格的重要性

价格与变动本钱10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010

需求曲线量价格PaQaCa需求曲线本钱曲线DaEaPup0

价格的重要性消费者剩余供给商利润顾客的价值价格本钱顾客购置的动力供给商销售的动力可能达成一致的区域

設定价格正确的方法需求因素(价格上限)购置者认可价值竞争因素最终自由定价幅度公司目标及监管规限直接变动本钱(价格下限)初始自由定价幅度

需求/本钱变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD〞D’

需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQaPbxQb??平均本钱边际本钱需求边际收入C

区隔歧视定价非线性定价

套餐式定价

间接区隔歧视定价法

(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航空的做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱〔$1,267〕14天预购，周末停留，更改加费〔$311〕10天预购，停留至少一天，更改加费〔$765〕预估会增加５千万的收入！道理何在？

747经济舱的需求曲线价格销售量$100变动本钱销售量=a–b价格a=390b=0.1

最正确单一价格的计算(什么道理？〕

最正确单一价格的计算价格2000最高点

单一价格下的销售量与利润TaLa….

单一定价最正确价格*=RMB2,000$100单一价格下的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190

单一定价钱留在桌上利润错失利润$100销售量价格最正确价格*销售量*

单一价格的缺点消费者剩余〔顾客捡了廉价；钱留在桌上〕有些消费者愿意付更高的价格错失的利润〔抛弃了有利可图的顾客〕有些消费者没效劳到或买到即便说商家可以用高於变动本钱的价格卖给他们

二〔多〕段定价的好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上价格H*价格L*销售量H*销售量L*

二段〔H/L〕最优价格订定

二段〔H/L〕最优价格订定

二段价格下的销售量与利润TaLa….

单一价与二段价的比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+ABC

单一价与二段价的比较

利润〔经济舱〕利润〔10天限制级经济舱〕销售量价格错失利润钱留在桌上利润〔14天限制级经济舱〕西北航空

区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法躲避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反响直接区隔歧视定价法-顾客在不同的地区付不同的价格 例如∶微软Office2000Pro 新加坡 英国 美国 $540.68 $629.41 $599 选择歧视变数能让顾客群不易跨区购置能有效的阻止转卖的时机

区隔歧视定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位/床〞率事先减价、但保持一定容量来效劳愿意付“全票〞的顾客航空，酒店按可承受的风险∶酒店预订按顾客喜好∶优先次序∶小说，新机型容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱产品设计∶汽车型号

非线性定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价

举例--电影的价格

套餐式定价的形式单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个出售微软的Office混合型套餐式定价：套装或单个产品都有出售麦当劳套餐

纯套餐价的作法例︰行动的留言信箱及短信*低于5元不卖顾客留言信箱*短信*合计G1$9.0$1.5$1