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绿色品牌形象对消费者决策的影响研究

摘要：在环境保护意识不断增强的背景下，绿色品牌形象已经成为消费者决策中的一个重要影响因素。首先，文章从解构绿色品牌形象概念和内涵入手，剖析消费者在决策过程中所表现出的作用要素，提出绿色品牌形象作用于消费者决策的理论依据。其次，从对绿色品牌形象和顾客购买意向，品牌忠诚度和口碑传播三者间的关系进行分析。最后，提出国有企业绿色品牌形象建设策略，主要有加强环保生产及供应链管理、推进产品绿色认证及标识、加强绿色营销及社会责任传播等。研究显示，上述战略有利于国有企业绿色品牌形象的提升，继而取得市场的竞争优势。

从世界范围来看，日益严峻的环境问题已经受到大众的普遍重视，消费者对商品的选择也越来越倾向于强调环保的商品。绿色品牌形象作为企业可持续发展策略中至关重要的一部分，正在逐步成为影响消费者认知与决策形成的核心动力。研究目的在于深入剖析绿色品牌形象之定义、内涵及在消费者决策过程之作用机理，并探究其对于消费者购买意愿，品牌忠诚度及口碑传播等之真实效果，并对国有企业建设与优化绿色品牌形象提出了行之有效的策略。

一、绿色品牌形象对消费者决策的理论框架

（一）绿色品牌形象概念与内涵

绿色品牌形象来源于品牌形象这一基本理念，并进一步提炼为品牌在环保、可持续发展等领域的体现。它的核心是体现了品牌的环境责任，体现了生产、销售等环节对于自然资源保护与利用的效率。绿色品牌形象不只是由视觉符号，标语及广告等绿色元素构成，还表现为企业经营理念，产品设计，生产过程，物流配送及售后服务等各个细节。它向消费者传达着一个价值主张——选择品牌就等于选择环保生活方式。打造绿色品牌形象需要企业在多个关键维度上下功夫：产品自身绿色属性如采用可回收材料和应用节能减排技术等；企业绿色管理包括企业内部环保政策和绿色供应链管理；以及绿色广告、促销等绿色市场行为。这几个维度综合影响着企业绿色品牌形象。绿色品牌形象内涵中也包含了对于未来不断发展的一种承诺。这既表现为目前绿色实践中，也表现为长期环境影响中的期望与计划。消费者对于绿色品牌形象的感知并不仅止于产品或者服务，而是向企业文化、社会责任感等维度纵深发展。所以绿色品牌形象不只涉及表面上的绿色营销问题，还涉及企业深层的绿色价值观与行为实践问题。消费者对绿色品牌形象进行评价时会考虑到很多因素，主要有绿色产品性能，价格，可获得性等，同时也有品牌传达环保信息是否可信等。企业要在市场上树立起牢固的绿色品牌形象，就必须在以下几方面下功夫，以保证消费者能体会到品牌的诚意与心血。

（二）消费者决策的影响因素

消费者决策过程受多种因素影响，主要有个人需求、心理状态、社会影响、文化背景以及市场环境。当消费者面临市场中的各种选择时会根据自己的价值，经验与知识作出评价，并最终做出购买决策。在此过程中，绿色品牌形象往往可以成为影响消费者选择的重要信息来源。在消费者决策中，个人因素起着决定性作用。消费者年龄，性别，受教育程度，职业，收入水平等因素均影响消费者购买行为。比如年轻一代也许会更加注重商品的创新性与环保特性，年长的消费者也许会更加重视商品的品质与品牌声誉等。消费者个人价值观与生活方式对购买决策亦有显著影响，特别是在绿色产品选择上。心理因素中的态度，认知，感知风险及品牌偏好等对消费者的决策过程也起着至关重要的影响。一个消费者的环保态度也许能驱使他去买绿色产品。忠诚于品牌也许能让他反复买。另外，消费者知识水平与绿色产品认知水平同样影响其购买决策，拥有较多知识的消费者更加容易意识到绿色产品带来的长远利益。家庭，同伴群体，社会地位及文化传统等社会因素对消费者购买决策也有一定的影响。家庭成员的意见与消费习惯能够显著影响个体的购买选择，同伴群体的作用表现为人们更倾向于购买自己社交圈中人们所认同的商品。社会地位、文化传统等因素还会在消费者选择产品时得到不同程度的体现，如在一定文化下，人们可能把购买绿色产品看作是履行社会责任。最后，产品信息可获得性，竞争者行为，市场规范及经济条件等市场环境因素对消费者的决策过程也起着决定性作用。绿色产品在市场中的可见度与可获得性对消费者购买意愿有显著影响。

（三）绿色品牌形象对消费者决策的理论基础

绿色品牌形象对消费者决策产生影响时，理论基础可从心理学、社会学等多学科理论进行论述。这些理论有助于了解消费者是如何诠释绿色品牌信息并把其纳入其购买行为。认知一致性理论认为，人往往具有统一的信仰与态度。所以，消费者在认为自己环保或者对可持续生活方式有较深认同的情况下，往往会选择符合其价值观的绿色品牌。这种一致性驱使其维护自我形象以购买绿色产品表现环保态度。社会身份理论是另一种相关的观点，它强调个体的自我认知在某种程度上是基于他们所隶属的社会集团。对消费者而言，选购绿色品牌既是消费选择又是社会身份表达。他们通过对