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体育旅游项目的策划书

（一）市场状况分析。

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析

必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

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（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文。

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策。

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的领导层就公司未来的经

营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要

研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标。

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所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一

年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划。

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计

划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标。

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希

望达到的推广活动的目标。

②策略。

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推

广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活

动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主

题。

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媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、

传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接

触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各

种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各

种公关活动所