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《渠道管理》课程论文

题目:渠道冲突的理论阐述及协调对策研究

院系名称：市场营销专业班级：市场营销

2011年12月15日

摘要

多年的实践使人们认识到，渠道冲突是不可避免的。而且渠道冲突不一定只是对企业的发展造成不利的影响，有时候，渠道冲突会更好的促成企业分销目标的实现，具有双重性质。本文通过对渠道冲突的研究，能够实现对冲突原因和解决方法的基本框架的研究，推动营销理论的发展。

关键词：渠道冲突、渠道管理、结构

前言

随着市场的发展，渠道在营销管理中的地位愈来愈重要，在企业取得战略竞争优势中扮演者重要角色，甚至有人把渠道比作企业的“生命线”，而渠道中的冲突问题却是许多企业营销经理进行渠道管理的重点与难点，使营销冲突愈演愈烈，阻碍产品的流通．给企业的竞争优势带来负面的影响。

1研究背景、目的

1.1研究背景

第一，渠道是企业最重要的资源。营销业绩的70%以上靠渠道，得渠道者得天下早已是企业的共识。随着经济的发展，企业间竞争压力的增大，企业间的竞争方法也日益多样化，因此，企业必须对产生竞争的各种影响因素确立一个能够有利可图的竞争地位，维护其利益，使自己能够立足于市场，战胜竞选争对手。越来越多的企业认识到，市场之间的竞争，已不是单个企业之间的竞争，而是一个完整的分销系统之间的竞争。一个企业的长期生存与发展，很大程度上依赖于其所在的分销渠道系统的协调与效率，在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化越来越小，这就需要制造商去寻找一种有效的方法来抵抗这种产品的同质化，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化的问题的关键手段之一。

第二，在渠道管理中渠道冲突的问题愈发凸显。渠道系统是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。在这个系统中，既有制造商，又有中间商，构成了一个复杂的行动体。这些组织由于所有权的差别，在社会在生产中所处的地位不同，因此，他们的目

覆盖面，降低渠道成本和更好的适应顾客要求。但同时也容易造成渠道间的冲突，给渠道控制和管理造成更大的难度。

2.2渠道冲突定义

2.2.1渠道冲突概念

渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员讲另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得资源的的情景。简而言之，所有渠道中的相关成员的某一方伙计方利用优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。

2.2.2渠道冲突过程

一般的说，渠道冲突是一个渐次发展的过程（见图表1）

图表SEQ图表\*ARABIC1渠道冲突发展过程

第一阶段：潜在冲突阶段。是指冲突的早期潜状态，表现为渠道成员之间目标的差异、角色的不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。

第二阶段：知觉冲突阶段。渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突。

第三阶段：感觉冲突阶段。在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张压力、焦虑和敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为。

第四阶段：明显冲突阶段。这时变现为渠道成员之间行为上的冲突。成员之间出现争执，甚至抵制报复等对抗行为。

第五阶段：冲突余波阶段。表现为冲突解决后所产生的一些积极或消极的影响。

[2]2.3渠道冲突分类

2.3.1根据渠道成员的关系类型分

按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次中间商之间的冲突。这种冲突可能出现在同类中间商之间，如两家超级市场之间，也可能出现在同一渠道层次的不同类型的中间商之间，如超级市场和百货公司。

垂直冲突是统一渠道中不同层次的成员之间的冲突，例如批发商与零售商指商的冲突。

多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向统一市场销售其产品，发生于这些渠道之间的冲突。

2.3.2根据产生的原因分类

按照产生的愿意可以分为竞争性冲突和非竞争性冲突。

竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。例如，两个批发商在同一区域市场的竞争。

非竞争性冲突是指渠道成员在目标。角色。政策以及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。例如，经销商、代理商对制造商的定价和促销政策持不同意见儿引发的冲突。

2.3.3根据其显现的程度分类

按照其显现的程度可分为潜在冲突和现实冲突。

潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的冲突和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导