消费者行为学第三章.pptVIP

第三章消费者决策过程:评价与购置;第一节购置前的评价

一、评价标准亦称选择标准

〔一〕确定消费者采用评价标准

汽车：平安性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后效劳

数码相机：清晰度；变焦倍数；款式；体积大小；价格

牙膏：洁齿；防治牙病；香型

电脑：储存能力；图像显示能力；运算速度；软件的适用性

手表：准确性；式样；耐用性;〔二〕确定评价标准的相对重要性

相对重要性—权重或重要程度

最重要的产品属性是决定消费者选择行为的真正因素吗？

;二、确定备选产品在每一评价标准下的绩效值;

替代指示器或替代性指标

是指可被消费者觉察且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。;三、选择规那么

〔一〕连接式决策规那么

〔二〕重点选择规那么或别离式规那么

〔三〕按序排除规那么

〔四〕编篡式规那么

〔五〕补偿性选择规那么亦称期望值选择规那么;连接式决策规那么;重点选择规那么;按序排除规那么;编篡式规那么;补偿性选择规那么(加权平均法);购置评价与选择过程;第二节购置过程;二、冲动性购置

冲动性购置是指消费者在进入商店前并没有购置方案或意图，而进商店后基于突然或一时的念头马上实施购置行动。

研究说明，消费者所作的大量购置是非方案性购置。例如，百货店和药店所作的购置中有33％属于无方案购置，在超级市场的购置中这一比例到达50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有方案要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。

冲动性购置是否等同于无方案的购置？;三、追求多样化购置

追求多样化购置指消费者购置产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌。

转换的原因是：一是饱和感，二是厌倦感;四、非店铺购置

是指在家里发生的购物或购置活动，它包括电视购物、购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

非店铺购置迅速增长的原因：

1.方便性

2.消费者生活方式的变化

3.防止店堂购物时面临的许多问题

4.消费者在技术上适应新购物方???能力的提高;五、购置支付

人们为什么逛商场？

网上购物会不会取代传统的百货商店？;第三节?店铺的选择

一、消费者逛店动机

1.个人动机

角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动

2.社会动机

家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣;;;二、影响店铺选择的店堂特征

1.店铺位置与规模

零售引力模型〔店铺吸引力水平〕

与店铺规模〔营业面积〕成正比

与顾客到达店铺的路途时间成反比

此外店铺吸引力水平会因产品而异〔产品吸引力因子〕;

MSi表示店铺的市场份额Si表示店铺i的规模ti表示到店铺i的路途时间λ表示对某类产品的吸引力因子;2.店铺形象

店铺形象是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该店铺的总体印象。

功能性特征

非功能性特征

常用测量店铺形象方法：语意差异〔异〕法或语意差异分析法;语意差异〔异〕法或语意差异分析法：

〔1〕列出构成店铺形象的重要属性；

〔2〕将所认定的属性分别以其语意的两极为两个极端，在这两端之间设置假设干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以表示这些属性的程度差异；

〔3〕然后由被调查者就本人看法在各属性的标尺上选择，做出评价；

〔4〕对所有样本再进行统计，计算店铺在每一属性的平均表现，就能较直观地获知店铺形象。;店铺形象的9个方面与23个具体的成分;3.零售店广告

很多受广告吸引而进入商店的消费者会购置广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。;三、店铺选择与消费者特征

1.消费者知觉风险

消费者在产品购置前可能无法预知购置是否正确，因此，消费者的购置决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

社会风险和经济风险;三、店铺选择与消费者特征

1.消费者知觉风险

消费者在产品购置前可能无法预知购置是否正确，因此，消费者的购置决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

社会风险和经济风险;2.购物导向或购物风格

不活泼型购物者

活泼型购物者

效劳型购物者

传统型购物者

易变型购物者

价格型购物者

过渡型购物者;四、影响品牌选择和产品购置数量的店内因素

1.购物点展示

2.销售促进或营业推广

3.商店布置与气氛

4.脱销对消费者行为的影响

5.销售人员;购置点展示;堆头是指超市中商品单独陈列所形成的