欧洲意大利HEMPEL洁具整合提案.pptVIP

背景HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家.高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间.主要在大城市占有一定市场及优势.鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力,HEMPEL期望寻找时机打入这一市场,从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额.1

市场目标利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一.2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建筑装饰洁具市场销量到达600万公升2

市场趋势整体洁具市场每年有8%-10%的增长.建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的开展有巨大的需求潜力.住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁具市场有更快的增长.在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济兴旺地区有更大的市场空间.在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，那么只有由ICI和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场.3

市场时机中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与时机4

进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面消费者竞争环境销售通路价格5

消费者--三类主要消费对象房地产建筑商装修商家庭用户示范示范指定推荐零售市场应主要针对家庭用户和装修商6

装修商需求---利润和声誉利润来自好的价格声誉那么来自可靠的品质因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质平安可靠同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证7

家庭用户8

家庭用户消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的声誉和口碑利用装修商和零售点的推荐作用9

竞争环境--竞争环境区隔国产品牌价格实在功能根本老牌子，知名度高主要针对群众化低档市场产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆合资/港资品牌价格中档品质中上功能介于国产与进口品牌之间菊花骆驼进口品牌价格较高功能全面、先进品质高经常有创新知名度高广告宣传多且吸引立邦ICI10

竞争环境立邦ICI菊花骆驼南方电视塔五羊青竹国产品牌合资/港资品牌进口品牌￥150-￥300￥100-￥150￥30-￥100高档中档中低档11

竞争环境立邦ICI菊花骆驼国产品牌合资/港资品牌进口品牌形象上与立邦、ICI属于同一档次，而且具有自己的特点价格上用不同的产品线从中高档延伸到高档南方电视塔五羊青竹12

主要竞争对手核心价值Tastefullife形象顾客产品视觉商誉通路知名度高进口高档品牌贵族中的平民品牌名混淆〔ICI，多乐士〕中青年的白领懂得享受、讲求生活情趣和品味家庭感强铺货广市场推力弱利润少在工程行业口碑好装修商会推荐视觉元素不清晰、不统一品质认知高，价格实在颜色，品种多假货多，影响对品质的信心ICI13

主要竞争对手核心价值Qualitylife形象顾客产品视觉商誉通路贵族中的贵族知名度高来自日本的高科技品牌年轻，有活力自信，但有点傲气年轻的白领阶层自信，有活力追求、讲究生活品质声誉高消费者指定购置铺货不及ICI广领导家居装饰潮流有统一视觉元素统一的日本风格元素高档高品质功能齐全、领先颜色丰富/齐全立邦14

竞争环境--竞争对手立邦强势大量广告投放、知名度高功能齐全高档、高品质颜色/品种齐全弱势铺货不及ICI广品牌核心资产QualitylifeICI强势老牌子、知名度高被认知高档、高质且价格实在颜色/品种齐全铺货广在工程行业内口碑好弱势假货多品牌核心资产stylishlife菊花强势名人效应知名度高颜色丰富多项选择择弱势被认知的功能不全面，价格功能比过高品牌核心资产Colorfullife15

竞争环境--启示有空间建立独特的品牌形象但是，要思考是否应该跟随大品牌〔立邦和ICI〕的诉求方向，还是要另辟溪径16

销售通路17

品牌扫描HEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和时机18

产品问题产品易于同质化产品分类模糊消费者缺乏使用和判断经验对颜色的要求多对HEMPEL的挑战短期内让消费者感受及认知到HEMPEL是高档高品质的产品时机运用HEMPEL来自欧洲的专业背景运用RD优势开发新功能的产品提供个性化的售前/售中/售后效劳开创新的潮流趋势19

形象问题在群众消费市场没有知名度〔从头开始〕立邦和ICI已被广泛认知为高档高品质品牌对HEMPEL的挑战运用有限的投入迅速建立高知名度和高档次的品牌形象时机以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值创造独特的品牌个性与感性价值产品功能与品牌感性价值紧密结合20

顾客问题一般消费者对新品牌的品质缺乏信心对装修商需要有更吸引的利润对HEM