寨沟川贝雪膏整合传播.ppt

杭州媒介比重-有效频次评估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品12345新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别WeightScore442342121646206√√√√√√杭州媒介比重-有效频次评估表有效频次高低消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度23433Weight12345Score29869√√√√√九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数=98杭州四星期内有效频次九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在5-7次排期考量01广告目标：02迅速提高产品知名度03让目标消费群认知品牌的核心概念04提高指定购买率05加强经销商和零售商对“九寨沟”经销的信心与支持制定策略之沟通策略广告沟通策略：1广告沟通工具：包括TVC、平面、软文、广播、车体、路牌、终端表现32广告沟通主题：天然润肺，自然止咳广告沟通对象：中老年久呵不愈人群制定策略之沟通策略广告沟通策略：主题创意：TVC：厂家已制作完毕（风景篇）平面：风景篇、大肺篇、调查问卷篇、藏羌健肺操篇软文：待定广播：肺健康咨询专题，广播稿待定车体、路牌：待定终端表现：待定制定策略之沟通策略广告沟通策略：促销：产品与老年人喜爱或常用的物品捆绑销售或赠送01营业员公关03事件营销：待定05地面公关：社区肺健康讲座、杭州十大健康老人评选、健肺操的普及和推广、“爷孙乐”登山大赛等02特殊渠道公关：公园（锻炼场所）、敬老院、证券公司、菜场、幼儿园小学门口04公关沟通策略：制定策略之沟通策略主题：强化品牌，提出“健肺”的概念01任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康02具体执行之第一阶段投放电视广告投放报纸软文投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇）投放电台广告具体执行之第一阶段高空投放：推广健肺操22%车体与路牌广告40%社区活动（以咨询为主）38%地面推广：具体执行之第一阶段调整产品在终端的展示位置22%做好营业员工作40%海报、挂旗、招风旗、易拉宝38%终端推广：具体执行之第一阶段主题：理性诉求，说透概念任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量具体执行之第二阶段电视广告22%报纸软文与硬性广告40%电台广告38%高空投放：具体执行之第二阶段2电台开设咨询专题3车体与路牌广告1社区赠送与回访（拉动销量）5终端促销气氛的形成4特殊渠道的送药、宣传具体执行之第二阶段地面推广：01主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度02任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量具体执行之第三阶段车体与路牌广告十大健康老人评选（重阳节）“爷孙乐”登山大赛具体执行之第三阶段主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度，并且扩大忠实消费群体01任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体02具体执行之第四阶段高空推广：报纸、电台、电视地面推广：待定终端推广：待定具体执行之第四阶段第二部分媒介策略数据来源：央视索福瑞CSM央视媒介调查研究公司CTR数据时间：2001.1－2003.9涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波分析媒体：电视，报媒以下涉及价格皆为刊例价计算；报告说明媒介目标人群：35－65岁人群主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿，武汉健民川贝雪梨膏产品功能：止咳润肺产品分析年度投放品牌数据来源：CTR数据时期：2001.1－2003.9数据基础：浙江单位：RMB’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高寿只在02年有少量露出，武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与报纸上露出；主要品牌年度投放趋势数据来源：CTR数据时期：2