奥迪市场营销案例.ppt

社会事件营销芭莎明星慈善夜2006年，奥迪首次与《时尚芭莎》合作，奥迪汽车成为了芭莎明星慈善夜的首席赞助商及独家贵宾用车合作方，合作至今。芭莎明星慈善夜在与奥迪合作之后为奥迪和联合国儿童基金会共同发起的“童梦圆”项目，为汶川灾区以及公益慈善推广事业，为玉树重建、西南旱灾和贫困地区环保建设筹集善款。奥迪品牌历史（二战前）最初生产自行车，随后开始生产摩托车，1913年转向汽车生产。1932年，漫加盟汽车联盟。1899年由奥古斯特·霍希创办，1901年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。小奇迹漫游者霍希1907年创办，1916年转行生产蒸汽公路车，1945年二战后为汽车联盟重建奠定基础。奥迪1909年，奥古斯特·霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，1910年开始使用奥迪名称。1932年起，奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。奥迪品牌历史（二战后）拆除1945年被苏联军方作为战争赔款拆除，并于1948年注销汽车联盟公司重建1949年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔计划”的援助下，汽车联盟新工厂得到重建。并购1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购，直到1965年末，汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司。再并购1964年被大众公司并购，1966年末，汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司。重生新奥迪轿车于1965年夏天重生，并与1968年推出奥迪100，进入中高档轿车市场，为新奥迪品牌奠定基础。腾飞1969年奥迪与NSU合并，随后十多年中推出奥迪80、50、奥迪quattro、奥迪100C3等车型，融入了先进的设计理念和驾驶理念。1985年NSU汽车联盟公司更名为奥迪公司。从此，产品与公司开始同名。1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。1986年-1990年1991年，一汽-大众成立。两年后，奥迪加入一汽-大众合资企业。1996年，奥迪200下线1999年，奥迪A6下线2000年，奥迪A6上市这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。1991年-2000年2000年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。2002年，新奥迪A6上市2003年，奥迪A8上市2004年，奥迪A4上市2006年，奥迪Q7上市2009年，奥迪Q5上市2000年-至今奥迪品牌在中国供应商通过多年磨合，一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。竞争者竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰，美系车如别克克莱斯勒日系雷克萨斯等微观营销环境经济环境中国经济高速发展，居民可支配收入增加，为奥迪带来不断广大的市场。政治环境经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源。社会文化环境奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高，容易使消费者产生共同的审美观念消费习惯。人口环境中国高收入群体不断增加，奥迪的潜在客户群体不断增加，中国以被视作世界最大的潜在市场宏观营销环境奥迪品牌形象的异化从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车”：“大小是个官，都坐四个圈”——概括了奥迪尊贵的官车形象高档尊贵权利地位矜持保守缺乏活力早年奥迪在中国的品牌形象积极消极品牌压力虽然奥迪确立了高级官车形象，但：车型缺少变化、陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华经济性不如日本车处于高不成、低不就的局面竞争对手咄咄逼人，中国车市变幻莫测，要巩固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象打压挑战奥迪品牌去“官车”化尊贵成功进取从“官”到“民”的品牌转变：1999年第五代国产奥迪A6下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观动感品位时尚不失亲和力豪华010203品牌再定位品牌定位尊贵、豪华、商务突破科技启迪未来品牌理念同一星球，同一奥迪，同一品质产品理念核心价值高档动感时尚进取成功品味目标人群成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士目标市场细分奥迪市场细分主要考虑了人口因素，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、社会阶层等等根据细分市场推出相关产品奥迪在中国市场的目标