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专插本市场营销1必背知识点

目录

contents

市场营销基本概念

市场分析

市场调研与预测

产品策略

价格策略

分销渠道策略

促销策略

01

市场营销基本概念

市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理顾客关系，从而使组织及其利益相关者受益的一种组织功能和过程。

定义

市场营销具有全局性、长期性、社会性、创新性等特点。它强调以顾客为中心，关注顾客需求和满意度，通过市场调研、产品开发、定价、促销等手段，实现企业与顾客之间的价值交换。

特点

生产观念

认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

推销观念

认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者大量购买。

市场营销观念

认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

产品观念

认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

顾客价值

是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客满意

是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

02

市场分析

完全竞争市场

市场上存在大量买者和卖者，产品同质化，价格由市场供求关系决定。

垄断竞争市场

市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者可通过品质、特色等获取竞争优势。

寡头市场

市场上少数几家大企业控制市场，产品可能同质或异质，价格与产量由几家大企业协商决定。

完全垄断市场

市场上只有一个卖者，产品无替代品，卖者具有完全的价格控制权。

了解消费者的基本需求、购买动机及影响因素。

消费者需求与动机

分析消费者在购买过程中的信息搜集、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。

消费者购买决策过程

研究不同消费者群体的心理特征、消费习惯及购买行为。

消费者群体与心理特征

识别竞争者

确定企业的直接和间接竞争者，了解他们的产品、价格、渠道和促销策略。

判断竞争者的反应模式

预测竞争者对企业营销策略的可能反应，制定相应的应对策略。

评估竞争者的优势和劣势

分析竞争者的资源、能力、市场份额和盈利能力，找出他们的优势和劣势。

03

市场调研与预测

问卷调查法

设计问卷、确定样本、发放问卷、回收问卷、数据分析。

访谈调查法

确定访谈对象、制定访谈计划、进行访谈、整理访谈记录、分析访谈结果。

观察调查法

确定观察对象、制定观察计划、进行观察、记录观察结果、分析观察数据。

实验调查法

确定实验对象、制定实验方案、进行实验、收集实验数据、分析实验结果。

A

B

C

D

时间序列预测法

回归分析预测法

机器学习预测法

市场预测应用

一元线性回归、多元线性回归、非线性回归等，适用于探究自变量与因变量之间关系的数据预测。

决策树、随机森林、支持向量机等，适用于大规模复杂数据的预测。

市场需求预测、市场份额预测、市场趋势预测等，为企业制定营销策略提供重要依据。

移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等，适用于具有时间序列特征的数据预测。

04

产品策略

产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

产品整体概念

核心产品是指产品提供给消费者的基本效用和利益；形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和包装；附加产品是指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。

产品层次

产品组合

产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是指产品使用上相关联的一组产品；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

产品组合优化

企业应根据市场需求和企业资源条件，对产品组合进行动态调整，包括扩大或缩小产品组合、提高或降低产品档次、加强或削弱某一产品大类等，以实现企业营销目标。

VS

新产品开发流程包括新产品构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化投放等步骤。

新产品开发管理

企业应建立完善的新产品开发管理制度，明确各部门职责和权限，加强跨部门协作和沟通，确保新产品开发流程的顺畅进行。同时，企业还应注重市场调研和预测，及时了解消费者需求和市场动态，为新产品开发提供有力支持。

新产品开发流程

05

价格策略

成本因素

包括生产成本、销售