不同类型的广告策划.ppt

第七章不同类型的广告策划第一节不同生命周期的产品广告策划一、导入期的广告策划市场特点：营销策略：快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认知。了解该产品的顾客急于购买。企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模有限。市场上已有众多消费者了解产品。顾客能够并且愿意按高价格购买产品。不存在激烈的市场竞争。快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模很大。b、市场上的顾客不了解新推出的产品。大部分的顾客对价格十分敏感。01存在强大的潜在竞争对手。02企业的单位生产成本已经下降。03缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策略。04前提条件：a、市场庞大。05市场上的顾客已经非常了解该产品。06顾客对价格十分敏感。07存在明显的潜在竞争对手。08导入期广告策划的决策要点：提高产品的知名度。在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。广告宣传量可根据具体情况适当增减。台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划调查中发现的问题：自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已提高到占摩托车总销售量的77％，增进的速度很快，预计在1974年125CC机车的销售总量可达7万－8万辆。广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。1972—1973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。广告策略：教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。以企业形象广告，改变消费者过去的看法。具体实施：1、为新产品命名：“野狼”2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当分发。3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买6天。4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信心。“老伴”——商品有耐用价值“我明天又要去受训”——技术不断创新“马上出货”——零件制造精良“埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！”“请用纯正机油及零件，以保机车之品质！”市场特点：成长期的营销策略：改进产品质量，赋予产品新的性能。增加产品的新式样，适时推出一些相二、成长期的广告策划开辟并进入新的细分市场。增加并进入新的分销渠道。在适当的时候降低产品价格。关的侧翼产品加以支持。成长期广告策划的决策要点：广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标。扩大宣传范围。广告宣传方式上择优选用。在广告预算上，可采取“竞争对抗”和“目标与任务”相结合的方法。例：商务通广告的市场培育、定位及投放陈好时期：商务通查电话，只点一下。李湘时期：产品好不好，用了才知道。濮存昕时期：呼机、手机、商务通——一个都不能少。“商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来的”，对此观点如何看待？三、成熟期的广告策划:单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。3）改进市场营销组合。05增长成熟期——稳定成熟期——衰退成熟期1、市场特点：01单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。2、营销策略：02“销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量”1）改进市场，增加销售量。03单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。2）改