戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路.ppt

戴德梁行房地产咨询(上海)

;市场启示?;市场启示;市场环境;高举高打，强势出击

高举高打作为传统营销策略目前仍是苏州业内市场大多开展商首选，无论是广告投入量还是促销力度，以及公关事件的炒作，各家开展商均不遗余力，大投入，大手笔，乃至相互攀比，苏州住宅市场已进入空前传媒度势的爆炸时代。

?广告投入不牺血本

报纸仍是各家开展商选择的主流群众媒体，如天域采用的长效连续，特定版面和形式的做法，使?苏州日报?头版报眼成为‘天域专有模式’，市场影响深刻。再如万科在?苏州日报?和?姑苏晚报?利用软硬广报道对工程品牌和企业品牌进行高频次的视觉冲击，对提升其美誉度与忠诚度产生了重要影响。

;?渠道组合仍趋传统性

目前苏州住宅市场高端物业的渠道组合仍多以报纸广告、户外楼幅广告等群众媒介为主导，通过一些主流专业媒介的宣传造势配合公开强销期的销售，建立工程市场品牌形象，“全市总发动〞，旨在对意向客户产生较大影响和推动力。

同时辅以专业杂志、网络等小众媒介，提升品牌优质感，继而增加撼动力，以聚焦高端目光，深入挖掘目标客户。

系列公关活动作为工程品牌树立、维系客户关系及深度挖掘潜在客源的主要手段也为多数开展商所热衷。;持续开发，注重品牌维护

无论是全国性或区域性品牌开展商近几年均大举进军苏州住宅市场，大举开展“围城〞运动，创立众多高端物业，后续开发量巨大。

万科地产：苏州是万科进入中国的第25个城市，以玲珑湾、金色家园、中粮本岸为代表的品质楼盘为苏州楼市带来较大的市场冲击。

吴中地产：苏州地产实力品牌，2007年旗下石湖华城、石湖之韵、姑苏?桃花源、胥香园?东院、澄湖水岸、太湖山庄等六大山水工程同时运作，领跑苏州山水地产。

建屋集团：江苏省最大的综合性房地产开发企业之一，以“缔造城市荣耀，引领未来生活〞为目标，已成功开发了加城花园、东湖大郡、伊顿小镇等园区名盘。

品牌开展商进军苏州市场初期，多以各自的品牌客户会为立足根本的战略平台，先期以此在当地进行会员招募，吸引人气，如中海会、万客会、雅客会等，??效地整合了品牌开展商在当地的客户资源，同时也充分发挥了全国各地业主的品牌传播能量。继而再进行工程宣传推广，站在品牌营销的高度驾驭工程，实现工程营销与品牌营销的复合，有效完成工程及品牌的美誉度与忠诚度共赢的目标。;广告表现;营销定位;在市场竞争剧烈的今天

在苏州，品牌开展商已经建立起高端物业的市场标准

面对竞争对手的重重包抄

新地国际公寓该如何突出重围？

是做品牌物业的跟从者，成为市场上又一个高端物业？

还是需要我们审时度势，另辟蹊径，建立自身类别？;新地集团在苏州

我们没有：苏州本地的多年开发经历

我们只有：成功开发新地国际社区一期

我们没有：区域乃至全国的客户资源积累

我们只有：新地国际社区一期的客人

我们没有：后续可持续性开发的地产工程

我们只有：即将推出的新地国际公寓;

根据新地集团在各地的开发经验以及集团一贯秉承务实、内敛的企业作风，新地国际公寓要想突出重围，脱颖而出，只能另辟蹊径，建立自身类别，创造出一种特色的、双赢的、具有较强可操作性的营销模式——

低本钱营销;竞争策略;【问题】 1．根据自身产品特质，如何有效定位我们的客群？

2．如何把握点与面的延伸，面与点的结合？

【思考】以空间拉近距离，以质量超越价值

本工程户均总价100万元起，主力范围在150-300万。这个

现实根底，使得我们在目标客户的定位选择上，从财富等级

来划分，囊括中产及以上人群。鉴于苏州市场的特殊性，市

区及周边聚集众多的中小型民营企业，它们掌握了大量的物

质财富，这群“草根〞力量也不容无视。我们应该最大程度

扩大市场面，在“量〞的前提下，才能有‘质’的保证。

区域市场是我们战略的根本，全市市场是我们后续发

展的目标

立足于区域市场为根本，重点网罗外企金领客群是本工程的

首要市场目标。

牢牢占据新区市场后，以点带面，向全市范围进行市场拓

展，吸取更多重“质〞不重“价〞的优质客源。

【建议】 阶层/区域属性：苏州全市民营企业家；

新区外企金领阶层。 ;营销运作;特立独行的市场形象;SLOGAN;

色调

本工程因建筑外观形态及科技智能