卡士品牌规划及传播方案.ppt

卡士品牌规划

2005年品牌传播策略;传播任务;品牌规划;大流通渠道主要竞争品牌分析;餐饮渠道主要竞争品牌分析;功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分;卡士要营造一种什么文化？;“五高〞品牌;不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；

企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对开展出路的迷惑。;最能代表以上属性的族群名词;经典;视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的

特有专属性

文字DNA：CLASSY〔代表风格、品位、档次、地位〕

意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，表达出古典欧洲贵族考究，优雅，

经典的生活品格。;卡士意味着：;卡士的品牌广告语;卡士的品牌个性;品牌创意;TVC创意;传播规划;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无不渗透了对健康的执着。;健康+气质+创新=新贵族;推广中的两个关键问题;推广中的两个关键问题;主题：经典滋味，体验新贵;由于9—10月恰逢卡士的销售旺季，因此，我们要以实现销量为大前提，再兼顾品牌的重新导入。同期将推出卡士杯酸新品〔卡士新贵〕，综合考虑卡士的传播资源的条件，品牌形象的上市，将以新品作为载体进行传播。新品的上市也就是品牌形象的上市;上市前;品牌形象TVC;

一、?周末画报?

二、?生活速递?

三、?卡士品尚?;

创刊于1980年，至今已有20年历史，最高发行量高达150万份。内容丰富、信息量大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合时尚周报。读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品位、高收入及高消费力人士。

目标受众：25-45岁、个人年收入达八万元人民币的大都市男女

千人本钱：低至6.88美元〔57元人民币〕

传阅率：高达1:4，保存时间长达一周以上〔较一般新闻性报保存时间更长〕

总受众量：超过160万

总发行量：高达每周四十一万六千份;?卡士品尚?是卡士公司自行创办的内部刊物，主要发放给卡VIP客户和经销商。目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。;杂志广告投放;忠诚顾客DM广告;陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强

视觉冲击力。

卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视

觉冲击力，吸引客户观看和购置。在大卖场门口布置大型

背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。;新品包装设计;忠诚顾客DM广告;巴黎、地中海豪华游轮9天新贵族之旅;公关活动;;;新品上市VIP促销;SPECIALDELIVERY新贵特快专送;主题：经典滋味，浓情体会;阶段性推广思路;把马士提夫犬送奶车的送奶专递员换成圣诞老人，摆放在终端门口，增强节日气氛，吸引消费者眼球，将卡士的形象传递给消费者。同时，在大卖场配专门的照相员，为消费者照相，即照即取。;;活动内容

?联合贵族服装品牌VERSINO〔梵思诺〕联合举行时装秀，并在走秀的过程中穿插以酸奶为道具

?现场消费者以自助餐形式为主

?穿插古典音乐及各种高雅主题的表演;主题：经典品赋，源自欧陆;此段时间卡士将进入的销售的旺季，本阶段将通过事件营销让消费者对卡士品牌产生更深的记忆度，为旺季销售做好预热的工作。同时扩大卡士品牌在全国的知名度，为卡士下一步市场的开拓奠定根底。;活动目的：强化卡士品牌印象，扩大卡士在全国的影响，为卡士向全国推广提供宣传平台。

活动时间：每年4—5月份

活动内容：狗拉车、跳跃障碍，走独木桥，钻隧道，走翘板，跳圈，

原地静卧5秒，钻杆等工程

活动对象：面向全国

活动执行：

1、联系活动场地，确定活动方式。

2、在全国性报纸上刊登活动广告，向全国征集参赛者和评委。

3、联系电视台合作对象，联系媒体宣传单位。

4、审核、筛选参赛者和评选。

5、活动表演

6、活动跟踪报道;申请“人民大会堂专用奶〞、“瑞士皇家乳业协会成员〞认证，将可以提升卡士品牌的附加值及在“源自欧陆〞说法的成立和可信度。;FOUR.;;谢谢