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《万科标准化营销策略》

看

客户需求与整体策略基本动作;营销策略大纲标准化初稿;目录;目前的项目操作流程;营销策略大纲的推导逻辑;因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策

略包括：

对谁说：目标对象的分析和描述；

说什么：项目品牌，的主要表现（案名、、）、手册

怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具;市场分析

产品分析－－基础分析

消费者分析

品牌策略－－品牌（项目营销定位）

传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道

视觉表现－－手册及延展;市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？

产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？

消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。

品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌

传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排

视觉表现－－手册及延展;营销策略大纲基本要求;金色家园项目营销策略大纲范例分析;1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。

2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。

3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。;1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位

2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定

3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象

4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标;;提案将分为２个部分;

第一部分，中林项目;;万科中林;1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。

2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。

3.常用工具：市场竞品分析、分析、客户地图;中林项目定位模型;目前现状

城市面貌

整个??块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。

西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远

东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.

交通紧邻中环，拥有多条公交线路

生活配套基本设施都具备，配套方便,但档次不高;中环版块的客户构成;万科在浦东中环;综述

1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。

2,临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。;

首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.;项目;07年2月

地灵人杰,尚东生活;07年4月

名流气质,尚东品质

上流建筑,鎏金品质;调

高档的、奢华的

策略

用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;

他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；

从而为以后公寓的推广奠定基础。;综合周边项目的分析，我们发现…..;

中林项目由情景花园洋房、U5、等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。

所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……;

首先,我们关注产品.;特点;特点;特点;特点;项目整体核心卖点

A.品质高

B.物超所值（性价比高）

C.技术含量高;“万科中林”的分析;核心定位;我们的目标人群来自哪里……;“万科中林”的消费者应该是…;追梦;心理特点;心理特点;;我们的项目在目标消费者的心中会是…;1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。

2.综合上述结论，进行定位推导。

3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。

4.常用工具：品牌屋;核心定位;青年置业

单身、新婚;;;浦东中环精粹情景庭园;首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象

其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和户型奠定基础

情景花园洋房主要面对的是讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、

有着积极乐观人生态度的一群人。

他们有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求;1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。

2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。

3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。;!;一.项目景观优势和尊贵方向：

万科.溪林花园/万科.溪庭茗园

A.西三林板块中的一个名园

B.金谊河以西