ch12 分销渠道策略.pptxVIP

;通过本章学习，;第一节分销渠道及类型;课堂思考1;特征：;二、分销中介机构存在的客观必要性;二、分销中介机构存在的客观必要性;三、渠道的职能与流程;4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。

5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。

6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。

7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

;渠道的流程;四、渠道的层级与类型;四、渠道级数(NumberofChannellevels）;;案例1Nike的选择分销;第二节中间商;批发商的功能;二、商人批发商;;;三、代理商;;四、制造商及零售商的分店和销售办事处;第三节零售商;店铺零售商类型;类型

;类型

;小链接摩尔（Mall);无店铺零售商;非零售商店主要类型;类型

;零售组织主要类型;在本国的各种当地消费者合作社

;第三节分销渠道决策

(Channel-DesignDecision);（一）确定渠道目标与考虑限制因素;1、顾客特性

分析目标顾客需求我—顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及顾客对不同市场营销方式的敏感性等方面。;批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。批量越小，经由渠道提供的服务水平越高。

交货时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。

空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。零售商店的数目适当多一些，分布尽量均匀。

产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。

后援服务(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。;（一）确定渠道??标与考虑限制因素;（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交

给中间商。

（3）产品组合。一个企业的产品组合宽度越大．与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售改或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则应使用性质相同或相似的渠道。

（4）渠道经验。曾通过某类中间商销售的企业，会逐渐形成“渠道偏好”。

;（一）确定渠道目标与考虑限制因素;（二）识别渠道选择方案;商业中间机构的类型;中间机构的类型;中间机构的数目;渠道成员的义务条款和责任;经济准则(economiccriteria)每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。

控制准则(controlcriteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。

适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。;;二、渠道管理决策

channel-ManagementDecision;（一）选择渠道成员;（二）激励渠道成员;（二）激励渠道成员;（二）激励渠道成员;（二）激励渠道成员;（三）评价渠道成员;第五节分销系统发展动态

(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics);渠道动态性

ChannelDynamics;;②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。

联合体的形式有：

或者拥有其他成员的产权，

或者是一种特约代营关系，

或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之

合作。

垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。;垂直营销系统的类型;合同式垂直营销系统有3种形式：;制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)

制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchise