网络营销（第3版） 课件 第5章 平台模式.pptx

;;;引例——高德聚合平台;平台模式概述;5.1平台模式概述;平台模式须具备六个条件：

开放性特征：合作伙伴越多，平台就越有价值。

双边市场和网络外部性特征。平台企业为买卖双方提供服务，促成交易，而且买卖双方任何一方的数量越多，就越能吸引另一方数量的增长。

聚合力特征：市场中要有大量（潜在）买家和卖家需要对接。

具有至少一项对于行业来讲是稀缺的且有竞争力的核心能力或核心应用。

平台企业与其合作伙伴不存在直接的竞争关系，二者具有不同的盈利模式与市场目标。

平台企业通过打造开放平台、扶持合作伙伴等策略，能为合作伙伴和第三方开发者带来利益。;按照业务属性分类

新媒体平台模式（新浪、搜狐、微博、微信等）

垂直应用平台模式（阿里巴巴等）

电子商务平台模式（京东商城、当当网、淘宝等）

综合服务平台模式（腾讯等）

;按照产业链运营主体分类

终端商的平台模式

互联网公司平台模式

移动运营商平台模式;平台模式的最大特点是汇聚产业链上下游企业，它的成功必将释放巨大的经济价值，对促进产业发展、繁荣社会文化经济、提高人们物质文化生活品质具有重大意义。;平台模式的价值主张;5.2平台模式的价值主张;平台机制吸引用户入驻到平台，主动与平台中其他用户互动。环环相扣的机制所建立的体系，更有利于达到有层次的、循序渐进的多重目标。;三、建立过滤机制;平台企业在制定机制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用户心理的软性层面。若能建立一套机制体系，让用户对平台产生归属心理，将有以下作用：

用户黏性在无形中大幅提升，而且效果往往比强制性的捆绑有效；

这些拥有强大归属感的用户，很有可能成为所谓的“意见领袖”，自发地表达自己对平台的钟爱之情，为平台带来更多的新用户。;平台模式的价值创造;5.3平台模式的价值创造;3.同边网络效应

正向同边网络效应指的是当越多属于某群体的人们加入该群体时，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多属于该群体的使用者加入。因此，拥有正向同边网络效应的群体适合成为被补贴方。

4.多地栖息的可能性

如果用户多地栖息??可能性较大，也就是在不同平台间转换的成本低，该用户可以很容易地跳到费用更低的平台，所以这类群体适合成为被补贴方。

5.现金流汇集的方便度

平台不能简单地将一边群体完全视为付费方，将另一边群体完全视为被补贴方，而应在两边的使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为付费方，其他则作为被补贴方。;在平台模式中，对于用户“边”的定义必然拥有开放性的特质。但由于产业和市场性质不同，某些平台企业会选择设置“用户过滤系统”，将不符合准则的人们排除在生态圈的大门之外。

最基础的辨别方法：

只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入平台之中的，都可以称之为开放的“边”。

相反，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，因为平台企业已经失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或者合作企业。;平台企业在创建初期就必须了解，在用户面前塑造良好的愿景是非常重要的。一旦人们相信该平台企业将持续发展、壮大，从众效应就会发生，一旦突破了这道初始困境，后续的网络效应将非常可观。

关键前提：平台的用户必须达到最低临界数量。

在平台模式中，临界数量以为平台吸引用户的规模达到一个特定的门槛，让平台能自行运转和维持。

但若平台能够推进使用者的加入，使其规模达到引爆点，那么已经在平台上的使用者带来的加值效应将会自动吸引新的使用者进驻平台，促使平台有机地继续发展壮大。;初创时期，平台也必须先突破缺乏网络效应的真空地带，这样才能够切实挖掘出用户之间关系的增值潜能。

原则

由于平台初期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在潜在用户提供其他的“非网络效应的价值”，平台企业才有可能引诱早起使用者进入。

方法

平台企业可以为初次进入平台的消费者提供：

折扣

赠品甚至奖金

主动协助不熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验;对于某些平台而言，客户群的质量比规模更加重要。盲目追求数量的增长，很可能对于平台企业的定位产生负面影响。

知名用户

知名用户是指已在大众脑海中有一定声望的用户或是使用频率高的用户，他们可以是个人，也可以是企业组织，在平台中发挥重要的角色。;一个企业在协商、交涉过程中的影响力，取决于其话语权的多寡。平台商业模式中涉及协商、交涉的关系比单向传统产业链更为复杂。

平台企业中的对应关系：

各边群体彼此之间的交涉关系

各边群体与平台企业的交涉关系

;从初次发现产品的存在，到决定是否购买，一位消费者通常会经历察觉、关注、尝试、行动四个决策期，如下：;平台模式的盈利方式;5.4平台模式的盈利方式;转换成本：指当用户离开平台时，用户所需要承担的损失。

诱发网络效应的种种机制条件，往往也是提升转换成本的最佳工具。阻止用户脱离平台最有效的方法之一，就是让他