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毕业设计（论文）

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毕业设计（论文）报告

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运动品牌建立策划书3

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运动品牌建立策划书3

摘要：本文旨在探讨如何成功建立一家具有市场竞争力的运动品牌。首先，分析了当前运动品牌市场的发展趋势和消费者需求，提出了品牌定位、产品策略、营销策略、渠道策略和品牌文化建设等方面的策划建议。其次，通过案例分析，总结了成功运动品牌的成功经验，为我国运动品牌的建立提供了参考。最后，提出了运动品牌建立过程中可能面临的问题及应对策略，以期为我国运动品牌的发展提供有益借鉴。

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，运动健身已成为人们生活中不可或缺的一部分。近年来，我国运动品牌市场呈现出蓬勃发展态势，但与国际知名品牌相比，我国运动品牌仍存在一定差距。为了提升我国运动品牌的竞争力，有必要对其进行深入研究。本文从市场分析、品牌定位、产品策略、营销策略、渠道策略和品牌文化建设等方面对运动品牌建立进行策划，以期为我国运动品牌的发展提供理论参考和实践指导。

一、运动品牌市场分析

1.1市场规模与增长趋势

(1)近年来，随着全球经济的复苏和人们健康意识的增强，运动品牌市场规模持续扩大。根据国际体育用品联合会（ISPI）的数据显示，2019年全球体育用品市场规模达到了8760亿美元，较2018年增长了4.1%。其中，亚太地区作为全球最大的市场，2019年市场规模达到了2820亿美元，占比32.2%。以中国为例，2019年国内体育用品市场规模达到了1200亿元人民币，同比增长了10%。

(2)在市场规模快速扩张的同时，运动品牌市场也呈现出明显的增长趋势。根据市场研究机构EuromonitorInternational的数据，2015年至2019年间，全球体育用品市场年复合增长率达到了3.8%。其中，户外运动和运动服饰市场增长尤为显著，年复合增长率分别达到了5.1%和4.9%。具体到中国，随着消费者对运动品牌的认可度和购买力的提升，运动服饰市场呈现出快速增长态势，2019年市场规模同比增长了12.5%。

(3)在运动品牌市场增长趋势中，电商渠道的崛起成为一大亮点。根据中国电子商务研究中心发布的《2019年中国体育用品电商市场报告》，2019年中国体育用品电商市场规模达到了1100亿元人民币，同比增长了30%。以李宁为例，其线上渠道销售额在2019年同比增长了60%，成为品牌业绩增长的重要推动力。此外，运动品牌在海外市场的拓展也取得了显著成果，如安踏、李宁等品牌在欧美市场的销售额逐年上升，进一步推动了全球运动品牌市场的增长。

1.2消费者需求分析

(1)当前消费者对运动品牌的需求呈现出多样化和个性化的趋势。根据尼尔森的调查，2019年全球运动服饰市场消费者对功能性、舒适性和时尚性的需求分别占比为80%、75%和70%。在中国，这一趋势更为明显，超过85%的消费者在购买运动服饰时将舒适度作为首要考虑因素。例如，耐克在2019年推出了多种科技面料，如Dri-FIT和NikeAirZoomPegasus，这些产品满足了消费者对功能性和舒适性的需求。

(2)年轻一代消费者在运动品牌选择上更加注重品牌形象和社交媒体互动。根据《中国90后运动消费趋势报告》，90后消费者在购买运动品牌时，品牌形象和社交媒体口碑的占比分别为65%和50%。以UnderArmour为例，其通过与知名运动员合作和社交媒体营销，成功吸引了大量年轻消费者。此外，这些消费者也更倾向于购买具有环保理念的产品，如使用可回收材料制成的服装。

(3)消费者在运动品牌购买行为上也表现出明显的季节性和活动驱动的特点。根据阿里巴巴集团的数据，2019年运动服饰行业在双11购物节期间的销售额同比增长了50%。同时，随着运动健身文化的普及，消费者对专业运动装备的需求也在增长。例如，专业运动品牌如阿迪达斯、彪马等在跑步、篮球等细分市场的产品线不断丰富，满足了消费者在特定运动项目中的装备需求。

1.3竞争格局分析

(1)当前运动品牌竞争格局呈现出多极化趋势，国际品牌与本土品牌共存，形成了激烈的竞争态势。在国际品牌方面，耐克、阿迪达斯、彪马等传统巨头依然占据着市场主导地位，其品牌知名度和市场份额不容小觑。耐克2019年的全球销售额达到372亿美元，阿迪达斯则达到261亿美元。而在中国市场，国际品牌与本土品牌如安踏、李宁、361°等竞争尤为激烈，本土品牌凭借对国内市场的深刻理解和快速响应，逐渐在高端市场占据一席之地。

(2)在竞争策略上，各大品牌纷纷推出差异化产品和服务以争夺市场份额。耐克通过不断推出创新科技产品，如NikeReactInfinityRun和NikeA