网络营销（第3版）教学大纲.doc

《网络营销》（第3版）教学大纲

课程代码：

学时数：总学时32学分数：2

课程类别：专业选修开课学期：2

主讲教师：

编写日期：2025年月日

一、课程性质和目的

课程性质：网络营销是市场营销专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。

主要目的：通过本课程的学习，学生将：了解现代网络营销的基本原理和基本方法。掌握分析网络营销的发展历程、研究消费者行为、运用网络营销组合进行营销策略制定与设计基本程序和方法。理解中国企业网络营销实务，能够综合运用网络营销学及相关学科的理论与方法发现、分析和解决问题的能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求

1．网络营销演进（2学时）

1.1网络营销的发展历程

1.2网络营销1.0

1.3网络营销2.0

1.4网络营销3.0

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解网络营销的基本概念、发展历程。

2．网络营销战略（2学时）

2.1网络营销战略概述

2.2网络市场细分

2.3网络营销目标市场选择

2.4网络营销市场定位

基本要求：通过本章学习，使学生了解网络营销战略的内涵，网络营销战略与传统营销战略的比较，网络市场的细分，了解网络营销目标市场选择策略以及网络市场定位策略。

3．网络营销组合（3学时）

3.1营销组合理论

3.2网络营销产品管理

3.3网络营销定价管理

3.4网络营销渠道管理

3.5网络营销促销管理

基本要求：通过本章学习，使学生了解营销组合理论的内涵与演进，了解网络营销产品分类、特性、组合策略，了解网络营销定价基础、概念、特点、策略，了解网络营销渠道管理与传统营销渠道管理的区别，了解网络促销的形式以及策略。

4．网络消费者行为（2学时）

4.1网络消费者概述

4.2影响网络消费者购买行为的因素

4.3网络消费者的购买动机

4.4网络消费者的购买决策过程

4.5网络消费者的用户画像

基本要求：通过本章学习，使学生了解网络消费者的內涵及类型，了解影响网络消费者购买行为的因素，了解网络消费者的购买动机，了解网络消费者的购买决策过程的特点并了解网络消费者的用户画像。

5．平台模式（3学时）

5.1平台模式概述

5.2平台模式的价值主张

5.3平台模式的价值创造

5.4平台模式的盈利方式

5.5平台模式的发展

基本要求：通过本章学习，使学生掌握和理解平台模式的构成条件、平台模式的分类和平台模式的战略定位，了解和理解平台模式的价值主张、平台模式的价值创造及服务平台模式的盈利方式及平台模式的发展。

6．垂直模式（3学时）

6.1垂直模式概述

6.2垂直模式的价值主张

6.3垂直模式的价值传递

6.4垂直模式的价值实现

6.5垂直模式的发展

基本要求：通过本章学习，使学生了解垂直模式的主要类型，垂直模式与综合模式的比较，了解垂直模式的价值主张与创新立足点，了解垂直模式的盈利模式、融资方式，以及垂直模式的发展困境与改变等。

7．网络商业生态系统（2学时）

7.1网络商业生态系统概述

7.2网络商业生态系统的协调机制

7.3网络商业生态系统的盈利基础

基本要求：通过本章学习，了解网络商业生态系统的类型及演化过程、特点，了解网络商业生态系统的构成、关键因素以及协调机制，了解网络商业生态系统的盈利基础。

8．网络营销推广（2学时）

8.1网络营销推广概述

8.2网络营销推广的模式

8.3网络营销推广组合

基本要求：通过本章学习，使学生了解网络营销推广的定义及分类，了解并理解网络营销的推广模式以及网络营销推广组合等。

9．网络营销服务（3学时）

9.1网络营销服务概述

9.2网络营销服务实施与管理

9.3网络营销个性化服务

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解网络营销服务的特点、分类，了解网络营销服务内容与工具，了解网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告策略与技巧、网络公共关系策略、网络渠道策略等，了解网络营销个性化服务的优势与劣势以及网络营销个性化服务的策略。

10．网络用户体验（2学时）

10.1网络用户体验概述

10.2吸引用户阶段的体验创造策略

10.3拓展用户阶段的体验创造策略

10.4保留用户阶段的体验创造策略

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解用户体验的五个层面，了解吸引-拓展-保留用户三个阶段的体验创造策略。

11．从O2O到全渠道营销（4学时）

11.1O2O平台商业模式概述

11.2O2O平台商业模式的