《网络营销（第3版）》配套试题（二）.docx

《网络营销（第2版）》配套试题（二）

一、名词解释（每小题4分，共20分）

1.网络目标市场2.顾客主导定价3.平台模式4.垂直电商模式5.直播营销

二、简答题（每小题10分，共30分）

1.网络消费者画像的优势？

2.垂直电商模式的优势？和综合平台模式的差别体现在哪些方面？

3.网络营销服务的特点？

三、论述题（每小题20分，共20分）

结合你熟悉的移动社交媒体平台，谈谈如何基于4I模型进行营销策略设计？

四、案例分析题（每小题15分，共30分）

数字化环境下奢侈品牌蒂芙尼的全渠道营销

蒂芙尼是一家珠宝腕表品牌，以其悠久的历史和华丽的设计著称，也是美国设计的象征。蒂芙尼的蓝色礼盒与八爪镶嵌钻戒作为品牌的经典与标志，一直深受追求复古奢华风格的消费者喜爱。由奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》更是通过讲述一个在平凡生活中找到幸福的故事，为蒂芙尼渲染了一层浪漫的色彩。然而蒂芙尼这一风靡了近两个世纪之久的奢侈品品牌，在互联网时代的到来之时也出现了衰退的情况。衰退之初在2015年。这一年，蒂芙尼出现了五年以来的首次销量下跌，关闭了11家门店，仅亚太区就有8家。造成蒂芙尼僵局的主要原因有两个：

（一）僵化的品牌定位

调查发现，年轻一代的消费者将蒂芙尼看作是不同时代的奢侈品，年轻客户严重流失，客户占有量大幅下降。为了避免被冠上“旧世界奢侈品”的称号，蒂芙尼于2016年推出针对于年轻独立的都市女性群体的银饰系列TiffanyT。虽然这一系列以其较低的价格吸引了一部分的低消费群体，销量有所回升，但是由于这一系列的定位与其他珠宝首饰的奢华定位不同，所以没有拉动其他珠宝首饰的销量。2017年，效仿香港珠宝品牌的周大福与韩国化妆品公司伊思的合作，蒂芙尼再次出发，推出HardWear系列首饰并由极具争议的明星LadyGaga担任形象代言人，希望将其力求新意的决心传递给千禧一代的消费者。令人失望的是，由于LadyGaga过于酷帅新潮的形象与蒂芙尼原本优雅的形象令消费者难以接受，这一系列产品也并没有拯救蒂芙尼连续七个季度销售量的下跌。

（二）忽略的电商营销

蒂芙尼认为，现今奢侈品的电商之路不易走，主要原因有两个：一是奢侈品虽然单次交易额高，但是在有限的目标人群中获得的购买频次相当有限，再是奢侈品的场景体验要求较高，相较于线上购物，消费者更加乐于在门店逛街购买。但现实是电商对于奢侈品行业的发展是有利的：2015年奢侈品眼镜巨头陆逊梯卡入驻京东，其旗下RayBan、VOGUE、OAKLEY等自有品牌以及其他14个一线奢侈品授权品牌实行线上线下同品同价的策略探索线上渠道，实现了高端眼镜市场份额80%的目标。2017年英国奢侈品品牌Burberry与天猫合作的首个超级品牌日就达成了平日五倍的销售额。虽然，早在2016年蒂芙尼就尝试与专注奢侈品的电商Net-a-Porter进行合作，但也只是简单地将部分产品放在这一平台出售，并没有重视场景的交互。蒂芙尼2017年财报显示，蒂芙尼的电商业务销售额仅占总销售额的6%。与此同时，阿里巴巴与京东为了线上售卖奢侈品进行的各项举措和努力将导致忽视电商业务的蒂芙尼漏过更多的市场机遇。

蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭

2018年无疑是蒂芙尼迎来转折的一年。2018年上半年财报显示，蒂芙尼销售形式回暖，所有地区和商品种类的销售量和销售额都实现了增长，销售额同比增长13%至21亿美元。亚太地区销售状况尤为良好，销售额同比增长28%至6.29亿美元。蒂芙尼全球销售执行副总裁PhilippeGaltié表示：“蒂芙尼力求顺应中国数字化创新浪潮，立足线下的场景支持和百年的品牌声誉和形象，通过对新平台的不断探索和对现代和创新的追求，实现线上线下协同运作，成为广大消费者喜爱的新一代奢华珠宝品牌。”

（一）创意新品重塑品牌形象

蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。通过对备受千禧一代欢迎的竞争品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。2018年全新TiffanyPaperFlowersTM花韵系列展现了蒂芙尼高超的珠宝工艺，将自然元素融入主题设计中，整个系列摒弃了传统奢华珠宝繁重的概念，打造为适合任何场合都可搭配的佩戴体验，牢牢抓住了千禧一代消费者的目光。又效仿宝格丽和卡地亚，邀请倪妮作为中国区品牌形象代言人，其高贵清新自然的气质与新品花韵系列的主题形象深度契合。“我时常在想，我到底在追求什么，是一个适合自己的角色，是一部能让观众永远忘不了的作品，还是名利双收的演艺生涯。后来我发现这些都不是，我只想做我自己”，倪妮在诉说自我追求的同时，更是将蒂芙尼对自信与个性的追求展现了出来，也因此花韵系列一经